Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Усовершенствование бренда выгодно. Оно может ускорить процесс широкой реструктуризации, который безжалостно лишает незначительные бренды маркетинговой поддержки, совершенствует каналы поставок, удаляет неприбыльные продукты, а также снижает организационные трудности и избыточность производства.

Представьте себе портфель брендов, в котором каждая торговая марка энергично позиционирована и уникальна по своей сути. Только тогда непропорциональные вложения в ресурсы, таланты и инновации в жизнеспособные бренды приведут к увеличению валового дохода.

Контрольные вопросы по усовершенствованию брендов

Аудит портфеля брендов

• Мешает ли состав нашего портфеля брендов достигнуть адекватного уровня и масштаба маркетинговой работы?

• Какие торговые марки работают на нашу прибыль?

• Какие из брендов значимы?

• Какие торговые марки хорошо позиционированы с точки зрения потребителей и конкурентной борьбы?

• Какие торговые марки обладают транснациональной зоной охвата?

• Какие потребительские сегменты существуют в каждой категории?

• Как наши бренды соотносятся с этими сегментами?

• Какие бренды являются для нас основными, а какие малозначимыми?

• Какой доли продаж мы рискуем лишиться при ликвидации неосновных брендов?

• Будем ли мы развиваться быстрее после ликвидации брендов, шире внедрять инновации и получать больше прибыли?

Программа усовершенствования бренда

• Какие из малозначимых торговых марок мы можем продать?

• Какие малозначимые бренды занимают выгодные места на полках? Следует ли нам снять их с производства?

• Как нам переориентировать потребителей с ликвидированных брендов на основные торговые марки?

• Какие свойства малозначимых брендов могут повысить ценность основных торговых марок?

• Как нам перенести эти свойства на главные бренды?

• Из каких малозначимых торговых марок мы можем извлечь выгоду?

• Как нам позиционировать выжившие бренды для привлечения потребителей и достижения успеха в конкурентной борьбе?

• Каким образом мы можем развивать каждый из своих основных брендов с точки зрения новых потребителей, регионов, систем поставки, продуктов и услуг, а также свежих идей?

• Установили ли мы точные финансовые задачи и временные рамки для программы усовершенствования брендов?

• Какова роль корпоративной торговой марки?

Проблемы реализации

• За какое время мы сможем усовершенствовать свои торговые марки?

• Мы хотим быстрых перемен или постепенного перемещения брендов?

• Заручились ли мы поддержкой высшего руководства на этот период?

• Следует ли нам работать с одной ведущей торговой маркой или использовать иерархический подход?

• Как мы перераспределим ресурсы с малозначимых на основные торговые марки?

• Как будут взаимодействовать наши продуктовые платформы с брендами?

• Какие свойства продукта требуются каждому бренду?

• Каким образом мы перестроим территориальные и мировые обязательства по торговым маркам?

• Каким образом мы можем проверить жизнеспособность нашей стратегии по усовершенствованию бренда?

• Как мы сформулируем свою программу и стратегию действий для таких важных заинтересованных сторон, как СМИ, аналитики, инвесторы и сотрудники компании?

Глава 7

От приспособления к рынку до влияния на него

Медлительность – самый большой враг нововведений

Президенты компаний настаивают на внедрении инноваций, предлагают сотрудникам заняться этим важным направлением работы и часто сами становятся инициаторами нововведений. Они понимают ценность кардинальных и непрерывных преобразований, потому что благодаря внедрению инноваций компании могут опережать конкурентов и добиваться стабильного роста. Между тем, солидные фирмы зачастую добиваются успехов медленно, но наверняка, однако не совершают мощных прорывов вперед. Почему? Дело в том, что компании предпочитают придерживаться сложившихся на рынке правил.

Практика сегодняшнего дня показывает, что тщательное изучение потребностей клиентов и творческая разработка обладающих дифференциацией товаров и услуг в четко определенном сегменте рынка приводят к хорошим результатам. Такие сильные компании, как Nestle, P&G и Unilever, эффективно применяют эту тактику, следуя установленным на рынке правилам игры. Но есть и другие организации – успешные первопроходцы, среди них Amazon, The Body Shop, CNN, IKEA, Star bucks и Swatch, – которые создали новые рынки и внесли существенные изменения в существующие отрасли благодаря серьезным инновациям. В сущности, они стали влиять на рынок, то есть управлять им.