Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Сфера конкуренции

Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Как будет показано далее, при анализе конкурентов рассматривается целый набор факторов, включая ресурсы, способности и вероятные намерения других фирм. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей.

Решение о выборе целевых рынков часто является ключевым детерминантом сферы конкуренции. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают (или планируют обслуживать в будущем) определенные фирмы или потребители из этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решения о покупке. Правильный выбор сферы конкуренции требует понимания поведения потребителей и того, какой набор предложений потребители используют при выборе марок. В Великобритании, например, Автомобильная ассоциация позиционирует себя как четвертую «аварийную службу» – наряду с полицией, пожарными и скорой помощью – чтобы внушить людям доверие и выразить идею помощи в экстренных ситуациях.

Точки сходства и точки отличия

Теперь, когда мы определились с основными предпосылками для позиционирования – целевым рынком и характером конкуренции, можно приступать к определению самой рыночной позиции. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. [286] Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Прочные, благоприятные и уникальные марочные ассоциации, выступающие в качестве точек отличия, могут опираться практически на любые свойства или выгоды. Например, FedEх

гарантирует доставку корреспонденции на следующее утро, а Nikе делает упор на высокие спортивные результаты.

С другой стороны, точки сходства – это не обязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Если, в глазах потребителей, ассоциация с торговой маркой, задуманная конкурентом как точка отличия, у нашей марки столь же сильна, как и у конкурентов, и при этом наша марка имеет другую прочную, благоприятную и уникальную ассоциацию в качестве точки отличия, то можно сделать вывод, что она занимает более выгодную конкурентную позицию. Точка сходства с конкретной характеристикой или выгодой существует, если достаточно много потребителей считают, что марка «довольно хороша» по данному показателю. Часто ключом к позиционированию является не столько создание точек отличия, сколько достижение точек сходства.