Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Любой материальный товар должен иметь маркировку, которая может представлять собой простую этикетку либо быть частью графического дизайна упаковки. Маркировка выполняет несколько функций. Во-первых, она идентифицирует товар или марку (например этикетка «Sunkist» на апельсинах). Она может указывать сорт товара (например, в США сортность консервированных персиков обозначается буквами A, B и C). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение маркировки способствует продвижению

товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С 1890-х гг. этикетка мыла «Ivory» изменялась не менее 18 раз: каждый раз в шрифт и общий дизайн вносились небольшие изменения. С маркировкой и упаковкой связано множество проблем правового порядка. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, размещения на этикетках информации о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показателях, а витаминов и минеральных веществ – в процентах к рекомендуемой дневной норме. [333] Консьюмеристы – защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной единицы продукции), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта

(т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

Гарантии

По закону все продавцы несут ответственность за то, чтобы нормальные и резонные ожидания покупателей оправдывались бы после приобретения товара. Формальным признанием производителем ожидаемого качества функционирования продукции являются гарантии, т. е. возможность вернуть ему или в сервисный центр товары для ремонта, замены или возврата денег. Выполнение гарантий контролируется законодательными актами. Компания Mitsubishi Motors North America стала предлагать гарантию сроком на 10 лет или 100 000 миль пробега. Mitsubishi надеется, что новые, продленные гарантийные обязательства сигнализируют потребителям об уверенности компании в качестве и надежности ее автомобилей. [334]

Многие компании дают либо общую, либо специальную гарантию. [335] Гарантии уменьшают воспринимаемый риск покупателя. Они говорят о том, что товар имеет высокое качество и на компанию можно положиться. Другие компании дают покупателям специальные гарантии, а в некоторых случаях и вовсе экстраординарные обещания. Так, таиландский Standard Chartered Nakornthon Bank

привлекает предприятия малого и среднего бизнеса, гарантируя, что их заявления о выдаче кредита будут рассмотрены в течение 4 дней – в противном случае клиенты получат по 500 батов за каждый день просрочки при принятии решения. [336]

Управление новыми товарами

Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения (купив другую компанию, патент, или приобретя лицензию, или заключив договор о франчайзинге) или путем разработки (воспользовавшись собственными лабораториями, или наняв независимых исследователей, или заключив контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок). Всего выделяют шесть категорий новых товаров: [337]

1 . Мировые новинки : новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.

2 . Новые товарные линии

: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.

3 . Расширение существующих товарных линий : новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).

4 . Усовершенствованные и модификации существующих товаров : новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. Репозиционированные товары : существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Удешевленные версии : новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.