Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Процесс принятия нового товара потребителями

Принятие – это решение индивида о регулярном использовании товара. Каким образом потенциальные покупатели узнают о новых товарах, опробуют их в деле, принимают или отвергают? Раньше при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка , которая исходила из того, что большинство людей являются потенциальными покупателями нового товара. Однако потребители по-разному относятся к новым товарам и торговым маркам. Для выявления ранних последователей применяется теория диффузии инноваций и принятия новых товаров потребителями.

Этапы процесса принятия нового товара

Термин « инновация » обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инновационной. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Эверетт Роджерс дает следующее определение процесса диффузии инноваций : «Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к конечным пользователям или последователям». [352] Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Потребители новых товаров проходят через пять стадий: 1) осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);

2) интерес

(у потребителя возникает стимул к поиску информации о новинке);

3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли опробовать новинку);

4) проба (потребитель пробует новинку, чтобы подтвердить свою оценку ее ценности); 5) принятие (потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара

Э. Роджерс определяет степень новаторства индивида тем, «насколько он опережает других членов своей социальной группы в принятии новых идей». Как видно на рис. 10.5, новаторы первыми пробуют нечто новенькое, а «инертные» – последними. Поскольку готовность людей испытать новый товар различна, каждой категории товаров свойственны свои пионеры потребления и ранние последователи. Вначале новинку принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.

Второй фактор, влияющий на принятие, – это личное влияние , т. е. влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении установки или вероятности совершения покупки. Это весьма значимый фактор, который в некоторых ситуациях и применительно к некоторым людям играет особую роль. Наиболее сильно личное влияние проявляется на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с риском.

Скорость принятия инноваций определяется пятью их характеристиками. Первая характеристика – относительное преимущество , т. е. то, в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов. Вторая характеристика – совместимость , или соответствие новинки системе ценностей и опыту индивидов. Далее идет сложность

, или относительная трудность восприятия или использования нового товара. Затем делимость , или возможность пробного использования нового товара на ограниченной основе. Пятая характеристика – коммуникативность , очевидность или возможность описания преимуществ инновации. Маркетолог, работающий с новыми товарами, при разработке новинки и планировании маркетинговой программы должен исследовать все эти факторы и уделить самым важным из них наибольшее внимание. [353]

Рис. 10.5. Классификация последователей по относительному времени принятия инноваций.

Источник: Everett M. Rogers , Diffusion of Innovations (New York: The Free Press , 1983).