Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требовательность клиентов, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, корпоративных и розничных покупателей. Как следствие, компаниям оптовой торговли приходится разрабатывать стратегии, направленные на адаптацию к происходящим изменениям. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами и с дебиторской задолженностью. Организации оптовой торговли совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения о целевом рынке

Оптовые организации выбирают целевую группу покупателей исходя из размера организации (например только крупные розничные компании), типа покупателей (только мелкие и средние продовольственные магазины), потребности в сервисе (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги и даже финансируют создание добровольных сетей. В то же время компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, требуя от них увеличения объемов закупаемых партий или поднимая цену на небольшие партии.

Решения об ассортименте товаров и услуг

«Товар» оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать своевременные поставки, оптовые организации вынуждены увеличивать ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что предлагают другие.

Решения о ценообразовании

Для того чтобы покрыть издержки, оптовики устанавливают на продаваемые товары наценку, скажем, 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того чтобы привлечь важных новых покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.

Решения о продвижении

В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

Решения о местоположении

Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады , позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W . W

. Grainger , Inc . – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web-сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж. [476]

Тенденции развития оптовой торговли