Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

...

0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

Подсчитав сумму баллов для всех компьютеров, рассмотренных покупателем, мы определим, какой из них будет обладать максимальной воспринимаемой ценностью. [171] В соответствии с теорией «ожидание-ценность» можно предположить, что покупатель выберет компьютер А, который обладает наибольшей воспринимаемой ценностью. Зная это, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателей, прибегнув к внесению изменений в конструкцию (дизайн) компьютера (истинному репозиционированию); изменению убеждений относительно торговой марки (психологическому репозиционированию); изменению убеждений потребителей относительно конкурирующих марок (де-позиционированию конкурентов); изменению значимости свойств товара (чтобы убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых марка превосходит остальные); привлечению внимания к некоторым свойствам товара (маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания) или к изменению идеалов покупателя (чтобы изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара). [172]

Принятие решения о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов. [173] Первый фактор – отношение к покупке других людей.

Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. [174] Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателя определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.

Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему может не понравиться продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. [175] На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну-производителя, предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.

Поведение после покупки

Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке.

Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. [176] Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным

, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность . В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения . От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.