Маркетинг менеджмент

При монополистической конкуренции существует большое число конкурентов, способных дифференцировать свои предложения полностью или частично (хороший пример – рестораны). Конкуренты концентрируются в сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности покупателей и реализовать товары и услуги по более высоким ценам. В случае чистой конкуренции на рынке оперирует большое число конкурентов, предлагающих один и тот же товар или услугу (фондовый рынок, рынок предметов потребления). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда реклама позволяет психологически дифференцировать товар (как в случае с сигаретами). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной.

Со временем конкурентная структура отрасли может меняться. Например, в сфере средств массовой информации продолжается консолидация компаний, из-за чего отрасль из монополистической превращается в дифференцированную олигополию. Вот уже более десяти лет в медиа-бизнесе происходит консолидация, из-за чего там осталось всего четыре вертикально интегрированные «империи»: News Corporation , Time Warner , Viacom

и самая маленькая, NBC . Объединение телестудий («производственных» объектов) с кабельными и вещательными станциями (занимающимися «дистрибуцией») – это экономия денег, и это на руку акционерам. Однако когда составлением телепрограмм занимается меньшее количество организаций, могут пострадать качество и разнообразие эфира, к тому же меньшее количество конкурентов может означать увеличение абонентской платы для подписчиков кабельных и спутниковых каналов. Кроме того – и это самое главное – в ситуации, когда информационным содержанием и его распространением заправляют несколько медиа-гигантов, может не найтись места менее крупным, но инновационным программам. [302]

Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте-ка «постучаться в двери» авиапромышленности. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, эффект масштаба на производстве, присутствие патентов и необходимость получения лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Но даже если фирме удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с дополнительными препятствиями мобильности . Фирмы, стремящиеся покинуть непривлекательный рынок, часто сталкиваются с барьерами на выходе

, такими как юридические или моральные обязательства перед покупателями, кредиторами и работниками; государственные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов ввиду узкой специализации или устаревания; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и эмоциональные барьеры. [303] Многие компании задерживаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня рентабельности остальных компаний отрасли.

Структура себестоимости

В каждой отрасли складывается определенная структура себестоимости продукции, которая в значительной степени определяет стратегию поведения компаний. Например, для предприятий по выплавке стали характерна высокая доля в себестоимости продукции затрат на производство и сырье, а для производства игрушек – высокие расходы на распределение и маркетинг. Компании стремятся сокращать свои основные издержки. Так, интегрированная металлургическая компания с наиболее эффективным производственным оборудованием получает значительное преимущество перед другими интегрированными производителями стали, однако даже у нее издержки все равно будут выше, чем у новых сталелитейных мини-заводов.

Степень вертикальной интеграции