Маркетинг менеджмент

Резюме главы 10

При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней товара: основную выгоду, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар и потенциальный товар. Товар – первый и главный элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно ассортимента, товарных линий, торговых марок, упаковки и маркировки. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. Потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки и товары острой необходимости); товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров производственного назначения товары делятся на материалы и комплектующие изделия; капитальное имущество и вспомогательные материалы и деловые услуги.

Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, длиной (насыщенностью), глубиной и гармоничностью. Эти измерения – основные инструменты разработки маркетинговой стратегии компании и основа принятия решений относительно развития, поддержки, «уборки урожая» или ликвидации товарных линий. Чтобы проанализировать товарную линию и принять решение об инвестициях в ее развитие, менеджер должен владеть информацией об объемах продаж, прибыли и профиле рынка. Компания может изменять товарный компонент маркетинга-микс посредством вытягивания (вниз, вверх или в обоих направлениях) или наполнения товарной линии, обновляя ассортимент, продвигая определенные товары, а также сокращая производство наименее прибыльных товаров. Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и маркировки. Хороший дизайн упаковки ценится покупателями за удобство пользования и дает преимущества производителю при продвижении товара. Гарантии внушают потребителям дополнительную уверенность.

Процесс разработки нового товара включает восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепций товара и их проверку, разработку маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, разработку товара, его рыночное тестирование и запуск в коммерческое производство. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром или отказе от него. Принятие товара потребителем – процесс, в ходе которого покупатели узнают о новом товаре, делают пробную покупку и либо принимают, либо отвергают его. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, включая готовность индивидов или организаций к апробации новых товаров, личное влияние и характеристики нового продукта или инновации.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Большинство из представленных сегодня на рынках товаров находятся на этапе зрелости. Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальной прибылью. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы роста объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Наконец, товар вступает в стадию спада. Перед компанией встает задача правильного определения слабых товаров и выработки стратегии по каждому из них. Производство действительно слабых товаров необходимо прекращать, причем делать это с минимальным ущербом для прибыли компании, ее работников и покупателей.