Читаем Маркетинг менеджмент полностью

Разработка марочных стратегий для услуг

Разработка марочной стратегии применительно к услугам требует особого внимания при выборе элементов торговой марки, создании имиджа и разработке стратегии брендинга.

Выбор элементов торговой марки

На выбор элементов бренда существенно влияет неосязаемость услуг. В связи с тем, что решения о приобретении услуги покупателями зачастую принимаются не в самом месте предоставления сервиса, а где-либо еще (например, дома, на работе и т. д.), особую значимость приобретает способность потребителя вспомнить торговую марку. Ключевое значение в данном случае имеет легко запоминающееся имя бренда. Другие элементы торговой марки – логотипы, символы, персонажи и слоганы также могут внести свою лепту в формирование осведомленности покупателей о марке и в создание ее имиджа. Эти элементы зачастую делают услугу и некоторые из ее ключевых выгод «более ощутимыми», конкретными и реальными, как, например, «хорошие руки» страховой компании Allstate.

Так как материальный продукт в случае с услугой отсутствует, особое значение приобретают физические условия, создаваемые ее поставщиком: таблички и указатели, общий дизайн помещений и приемной, внешний вид сотрудников, сопутствующий материал и т. п. Все аспекты процесса предоставления услуги могут быть выполнены в едином стиле. Вот почему UPS известна своими темно-коричневыми развозными фургонами.

Создание имиджа

Связанные с организацией ассоциации – например восприятие потребителями сотрудников организации, причем не только обслуживающего персонала – чаще всего становятся чрезвычайно важными ассоциациями с брендом. Они могут прямым и косвенным путем повлиять на оценку качества услуг потребителем. Одна из наиболее важных ассоциаций связана с тем, насколько компания заслуживает доверия, каким опытом она обладает и насколько симпатична клиентам. Следовательно, сервисные компании должны так разрабатывать маркетинговые коммуникационные и информационные программы, чтобы потребители могли получить новые сведения о бренде не только в процессе получения услуги, но и другими способами. Такие программы могут включать маркетинговые коммуникации по созданию индивидуальности торговой марки.

Разработка стратегии брендинга

Наконец, говоря об услугах, необходимо помнить об иерархии брендов, о создании портфеля торговых марок, позволяющего работать с различными сегментами рынка. В сфере услуг возможен вертикальный брендинг, когда сервисные бренды ранжируются в соответствии с ценой и качеством. При таком подходе требуются стратегии суббрендинга, когда при создании услуг-расширений к корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Именно так формируются марочные портфели в гостиничном бизнесе и в сфере пассажирских авиаперевозок. Например, марочный портфель компании Hilton Hotels включает в себя отели «Hilton Garden Inn», ориентированные на ограниченных в средствах путешественников и конкурирующие с популярными гостиницами «Courtyard» от Marriott , а также отели «Double Tree», «Embassy Suites», «Homewood Suites» и «Hampton Inn».

Cirque du Soleil ( фр.

«солнечный цирк») решил отойти от общепринятого понятия цирка. Он использует традиционные элементы цирка – акробатов, клоунов, силачей и т. п. – в нетрадиционных условиях. В Cirque du Soleil артисты одеты в дорогие нарядные костюмы, они выступают на эффектно оформленной сцене и выполняют трюки под музыку в стиле «New Age». Каждая постановка имеет свою особенную тематику. Учитывая, что большинство театральных постановок не находят успеха у публики, впечатляет тот факт, что постановки Cirque du Soleil популярны у зрителей, а валовой годовой доход этого цирка составляет $650 млн. В настоящее время основатель цирка думает о расширении бренда на другие сферы услуг. Вот что он говорит: «Мы заново изобрели цирк. Почему бы нам не проделать то же самое с курортами, ресторанами и ночными клубами?» [385]

Управление качеством услуг

Качество сервиса проверяется при каждом контакте с покупателями. Если кассиры в магазине имеют скучающий вид, не могут ответить на простые вопросы или болтают друг с другом, а люди в очереди ждут, покупатель лишний раз подумает, прежде чем вернется сюда за покупками.

Ожидания покупателей

Ожидания покупателей в отношении качества услуг формируются под воздействием многих источников: прошлого опыта, отзывов других людей, рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимой им услуги и после ее предоставления сравнивают ожидания и полученные впечатления . [386] Если восприятие сервиса не соответствует предварительному представлению, покупатель теряет интерес к поставщику услуги. Если его ожидания удовлетворены на высоком уровне, он склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг. Предложения успешных компаний включают и дополнительные выгоды, которые не только удовлетворяют покупателей, но и восхищают их.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Максимум
Максимум

Стать специалистом высочайшего уровня – вопрос не только и не столько природных способностей к тому или иному виду деятельности. Мы привыкли рассуждать о врожденном таланте скрипача, математика, теннисиста, нас интригует умение запоминать длинные тексты и перемножать в уме огромные числа. Андерс Эрикссон, шведский психолог с мировым именем, профессор Университета Флориды, уверен, что нет такого навыка, который нельзя было бы развить. Человек обладает невероятными возможностями, его мозг и тело способны совершенствоваться практически до бесконечности: это доказано на примере множества выдающихся людей, проявивших себя в самых разных областях. О том, как обрести уникальные навыки и достичь профессионального мастерства, рассказывает эта книга.

Андерс Эрикссон , Аня Воронцова , Роберт Пул

Деловая литература / Самиздат, сетевая литература
Управление отделом продаж
Управление отделом продаж

Ваши товары плохо продаются? Растут затраты? Падает прибыль?Все это – симптомы неправильной организации отдела продаж. Книга «Управление отделом продаж» научит вас спланировать структуру отдела продаж, организовать работу сотрудников, проконтролировать затраты отдела продаж.Первая часть книги посвящена процессам купли-продажи и методам прогнозирования продаж – эти знания помогут вам спланировать максимально эффективную структуру отдела продаж.Но никакая структура не может работать без людей. Фирмы тратят огромные средства на отбор, подготовку и обучение продавцов. Почему же эти вложения не всегда приводят к росту продаж? Вторая часть книги научит вас отбирать сотрудников, правильно обучать их и надлежащим образом мотивировать.Однако сама по себе структура сбыта и эффективные сотрудники никогда не обеспечат высокую прибыль, если не контролируются издержки. Анализу затрат и результативности работы отдела продаж посвящена третья часть книги.Прочитав книгу «Управление отделом продаж», вы получите все необходимые знания для создания максимально эффективной структуры отдела продаж, организации и контроля сбыта.

Грэг У. Маршалл , Константин Николаевич Петров , Марк У. Джонстон

Деловая литература / Экономика