Маркетинг менеджмент

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).

Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.

Выводя на рынок новые товары , компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips

в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли

определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций ( return on investment , ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors , которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15—20%.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле: