Маркетинг менеджмент

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web-сайты, мобильные устройства. Прямой маркетинг направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов

. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. [552]

Прямой маркетинг и телемаркетинг являются одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще. В целом же доход от прямого маркетинга в США составляет около 9% ВНП. [553] Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и привлечение средств благотворительными организациями (20%). [554]

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг обеспечивает покупателям сразу несколько преимуществ. Совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, какой не встретишь ни в одном магазине. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями. Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей, образующих какие угодно группы (левшей, миллионеров). Обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем; предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями; позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. При использовании прямого маркетинга появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (адресная рассылка, директ-мэйл) подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Прямая почтовая рассылка – широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.

Для того чтобы кампания по прямой рассылке была эффективной, необходимо определить ее цели, целевые рынки и потенциальных покупателей, элементы предложения, способы тестирования кампании и критерии оценки ее эффективности.

• Цели. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика в 2%, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели, и в частности нахождение новых потенциальных покупателей, укрепление взаимоотношений с клиентами, информирование и обучение покупателей, напоминание о различных предложениях, подтверждение правильности недавно принятых решений о покупках.