Читаем Маркетинг менеджмент полностью

Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании. [149]

Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на маркетинговые обращения. [150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок «Venus», особенно удобный для женской руки.

Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках. [151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители-американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд. [152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo». [153]

Роли и статусы

На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль

– это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус . Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи,

а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». [154]

Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения , такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, каждый из которых тоже порождает новые потребности.

Род деятельности и экономическое положение

Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спецодежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд-менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое ПО.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Максимум
Максимум

Стать специалистом высочайшего уровня – вопрос не только и не столько природных способностей к тому или иному виду деятельности. Мы привыкли рассуждать о врожденном таланте скрипача, математика, теннисиста, нас интригует умение запоминать длинные тексты и перемножать в уме огромные числа. Андерс Эрикссон, шведский психолог с мировым именем, профессор Университета Флориды, уверен, что нет такого навыка, который нельзя было бы развить. Человек обладает невероятными возможностями, его мозг и тело способны совершенствоваться практически до бесконечности: это доказано на примере множества выдающихся людей, проявивших себя в самых разных областях. О том, как обрести уникальные навыки и достичь профессионального мастерства, рассказывает эта книга.

Андерс Эрикссон , Аня Воронцова , Роберт Пул

Деловая литература / Самиздат, сетевая литература
Управление отделом продаж
Управление отделом продаж

Ваши товары плохо продаются? Растут затраты? Падает прибыль?Все это – симптомы неправильной организации отдела продаж. Книга «Управление отделом продаж» научит вас спланировать структуру отдела продаж, организовать работу сотрудников, проконтролировать затраты отдела продаж.Первая часть книги посвящена процессам купли-продажи и методам прогнозирования продаж – эти знания помогут вам спланировать максимально эффективную структуру отдела продаж.Но никакая структура не может работать без людей. Фирмы тратят огромные средства на отбор, подготовку и обучение продавцов. Почему же эти вложения не всегда приводят к росту продаж? Вторая часть книги научит вас отбирать сотрудников, правильно обучать их и надлежащим образом мотивировать.Однако сама по себе структура сбыта и эффективные сотрудники никогда не обеспечат высокую прибыль, если не контролируются издержки. Анализу затрат и результативности работы отдела продаж посвящена третья часть книги.Прочитав книгу «Управление отделом продаж», вы получите все необходимые знания для создания максимально эффективной структуры отдела продаж, организации и контроля сбыта.

Грэг У. Маршалл , Константин Николаевич Петров , Марк У. Джонстон

Деловая литература / Экономика