Маркетинг менеджмент

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Теснота связей и отношений между фирмами зависит от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании называют то, в какой степени покупатели верят в способность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это доверие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как действительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов: [204]

•

Опыт компании – то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги.

• Честность компании

– то, в какой степени компания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей.

• Симпатия к компании – то, в какой степени компания нравится, кажется привлекательной, престижной, динамичной и т. п.

При формировании отношений покупатель-поставщик действуют две противоположно направленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны. [205] Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями

называют расходы, связанные с конкретной компанией-партнером по цепочке создания ценности (например в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы). [206] Специальные инвестиции помогают фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке. [207] Однако специальные инвестиции – это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзакционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозвратимыми, они привязывают «инвесторов» к определенному партнерству. Возможно, партнерам придется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощутимые затраты, а поставщик рискует своими будущими контрактами, ведь он уже перенастроился на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями. [208]

Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут не предоставлять ожидаемую заказчиком ценность. Подобные «уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или неформальных договоренностей» можно назвать оппортунизмом . [209] Дело может доходить до откровенно корыстного умысла и осознанного искажения действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели «Taurus» поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation

. Тот подписал контракт, который по разным причинам не смог исполнить. По заявлениям Ford , их партнер нарушил сроки, не уложился в требования по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали. [210] У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспособлению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления.

Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мониторинг ресурсы, которые можно было бы использовать более продуктивно. В случаях, когда оппортунизм поставщиков носит «скрытый» характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия. [211] Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппортунизма, дабы защитить этот ценный нематериальный актив.

Резюме главы 6

Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные организации также являются крупными покупателями товаров и услуг. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом крупных покупателей, более тесными отношениями между поставщиками и покупателями и более высокой степенью географической концентрации потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и подвержен флюктуациям, соответствующим деловому циклу. Организации сталкиваются с тремя типами закупок: повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач.