Маркетинг менеджмент

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart , Sears

, Roebuck & Co. , позволяют своим местным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей. [224]

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. [225] Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). [226] При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Обитатели одного кластера тяготеют к одинаковому стилю жизни, водят более или менее одинаковые машины, выполняют сходную работу и читают одни и те же журналы.

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы на основании возраста и т. д. Одна из причин популярности сегментирования по демографическому признаку кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении описания целевого рынка на основе, например, личностных особенностей потребителей, необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже мы рассмотрим использование демографических переменных для разделения рынка на сегменты.

• Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи. С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate», предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста. Сегментация по возрасту может быть даже более точной. Рынок потребителей подгузников «Pampers» делится на будущих мам, новорожденных (0–1 месяц), младенцев (2–5 месяцев), малышей (6–12 месяцев), детей младшего возраста (13—18 месяцев), «исследователей» (19—23 месяца) и дошколят (24 месяца и старше). Впрочем, далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. [227]

• Жизненный этап.

Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т. п. Компаниям эти этапы предоставляют возможность помочь людям справиться с проблемами. К примеру, компания JC Penny считает «начинающих с нуля» одной из двух своих основных групп покупателей. [228]

• Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. [229] Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Некоторые товары тоже позиционируются как более «мужские» или более «женские». Руководствуясь результатами исследования, гласящими, что инициаторами 80% всех нововведений и изменений в домашнем хозяйстве выступают женщины, сеть магазинов Lowe ’ s

расширила проходы между стеллажами в магазинах, облегчив таким образом передвижение покупателей с тележками и освободив дополнительную площадь для размещения крупногабаритных электротоваров и мебели. Сейчас половину покупателей Lowe’s составляют женщины. [230]

• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, – уровень доходов потребителей. Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Все большее число компаний осознает, что их рынки приобретают форму «песочных часов». Это объясняется тем, что потребители-американцы мигрируют из средних секторов рынка в сторону товаров класса «премиум». [231]

• Поколение. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, – музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами . Поскольку члены когорты обладают схожим жизненным опытом и придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей, в ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы. На рис. 7.2 изображены шесть возрастных когорт.