Маркетинг менеджмент

Источник : Robert J. Best , Market-Based management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall , 2000).

Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

• Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

•

Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

• Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.

•

Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.

• Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных на рис. 7.4 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, а Porshe – на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.