Маркетинг менеджмент

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала :

1 . Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web-адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]

2 . Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer

сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]

3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.

Выбор элементов торговой марки

Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike

использует известный логотип-запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.

Критерии выбора элеметнов торговой марки

При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как «построение торговой марки» – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее «защитные» критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.

Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.