Маркетинг образования

Предположим, что целевой рынок образовательного учреждения составляет 20 тыс. чел. Цель предстоящей рекламной кампании – охватить рекламой 16 тыс. чел. (2000^.80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой образовательного учреждения, следует обеспечить закупку 48 тыс. контактов (16 000 ^. 3). А поскольку ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 72 тыс. (48 000 ^. 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 100 руб., рекламный бюджет должен равняться 7,2 тыс. руб. (72 ^. 100 руб.). Возвращаясь к теме рекламного бюджета, следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и сила ее воздействия, которых добивается образовательное учреждение, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей): телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети); адресная почтовая рассылка; газеты и массовые журналы; издания для специалистов; реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламно–представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.); реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Например, исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20% опрошенных активно интересуются рекламой, а 24% – только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах. При этом эффективность СМИ распределяется следующим образом[33] (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Эффективность средств распространения информации

Таблица 6.3

Распределение временной активности теле–и радиоаудитории

в будние дни

Кроме этого, на радио и телевидении в соответствии с меняющимися суточными размерами аудитории выделяются так называемые «классы времени»: АА, А, В, С, D (табл. 6.3). Класс зависит от общего количества теле–или радиоприемников, работающих на данном временном отрезке и определяет стоимость рекламы: чем выше класс, тем дороже реклама. Практическую ценность имеет тот факт, что система классов на радио и телевидении не совпадает. Класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает «прайм–тайм» (время после работы), а на радио – «драйв–тайм» (утренние часы). Наблюдаются также различия и в зависимости от дня недели[34].

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек позволяет образовательному учреждению оптимально разместить собственную рекламу. В данном случае специалистам службы маркетинга вуза необходимо определить стоимость рекламного обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Например, если рекламное объявление на четверть полосы в специализированном издании стоит 1,5 тыс. руб., а расчетный круг читателей издания – 15 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 100 руб. То же самое объявление в неспециализированном издании может стоить 500 руб., но охватывать всего 2,5 тыс. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 200 руб. Далее специалисты службы маркетинга ранжируют издания по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдают предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4. Принятие решений о размещении рекламы во времени и в средствах распространения информации. Во время проведения рекламной кампании перед образовательным учреждением стоит задача оптимального распределения средств на рекламу для достижения ее максимального воздействия. Предположим, некое образовательное учреждение решило в мае провести 31 коммерческое радиообращение к потенциальным потребителям своих образовательных услуг, выбрав одну из схем размещения рекламы во времени (рис. 6.3). Рекламные сообщения могут размещаться в течение нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или появляться периодически. Выбор определяется целями обращения, особенностями образовательных услуг, характеристиками целевых потребителей и т.д.

Часто в рекламной кампании образовательного учреждения может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом, исходя из конкретных целей, имеющихся

Рис. 6.3. Схемы размещения рекламы во времени