Маркетинг от А до Я

Есть просто кофе. А есть кофе Starbucks – носитель бренда, который знают и которому доверяют потребители. Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему покупателями. Хороший бренд – единственное, что может обеспечить компании доходы выше среднего в течение длительного времени. Как же построить и поддержать качественный бренд? Вот несколько советов от Филипа Котлера.

Совет 1

С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы.

Совет 2

Ищите дифференцирующий признак своего продукта. Недифференцированных товаров не бывает. Джек Траут писал: «Дифференцируйся или умирай». Для дифференциации есть множество способов. Найти дифференцирующее отличие можно в самом продукте (функциональность, характеристики, соответствие стандартам, срок службы, надежность, ремонтопригодность, стиль, дизайн), услуге (доставка, установка, обучение, консультации, ремонт), персонале (компетентность, вежливость, надежность, доверие, отзывчивость, коммуникабельность), имидже (символика, печатные, аудио- и видеоматериалы, атмосфера, мероприятия).

Совет 3

Все сотрудники компании должны стать носителями духа бренда.

Например, если компания заявляет о своем инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причем для каждой должности – будь то бухгалтер, мастер цеха или водитель фургона – нужно определить, в чем в ней может проявляться инновационность.

Совет 4

Не злоупотребляйте расширением бренда. Успех бренда часто приводит к тому, что компания начинает выпускать под тем же брендом новые продукты. Это может быть оправданно, если одновременно снимать с продажи прежние продукты, ставшие нерентабельными. Однако помните: неудачное расширение продуктового ряда способно привести к падению производительности, возрастанию издержек и недовольству покупателей. В итоге бренд может потерять уникальность и узнаваемость и стать убыточным.