Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.

В свете всего вышесказанного компания может:

1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта. Многомерность, т. е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака.

Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.

Итак, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;

3) повышение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя;

4) усиление конкурентных преимуществ компании;

5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании. Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Эффективная сегментация предполагает:

1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;

2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;

3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;

4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой – это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации. Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Среди достаточных условий выделяют следующие:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для компании, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т. д.;

5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);

6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе. Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов.

В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1) определение социального класса, использующего данный продукт;

2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;

3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;