Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Виды жизненных циклов товаров различаются как по продолжительности, так и по форме. Специалисты выделяют семь классических видов жизненных циклов товара:

1) традиционный – предполагает отчетливые периоды введения товара на рынок, период роста, зрелости и спада;

2) классический – описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;

3) увлечение – товар получает быстрый взлет и падение популярности на коротком промежутке времени;

4) продолжительное увлечение проявляется в том, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации;

5) модный – товар хорошо сбывается в течение определенных периодов времени, размещенных по всему временному интервалу;

6) ностальгия – описывает товар, который устарел, но вновь получил популярность в определенный период времени;

7) провал – описывает продукт, который вообще не имел успеха на рынке.

Филипп Котлер выделяет два вида жизненного цикла продукта, которые описывает двумя кривыми, называемыми кривой с повторным циклом и гребешковой кривой. В первом случае описывается товар, повторный рост сбыта которого вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, которые проводились на этапе упадка товара. Гребешковая же кривая представляет последовательность ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов использования товара, а также появлением новых потребителей.

39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.

1. Этап внедрения.

У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем акцент делая на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.

2. Этап роста.

В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.

3. Этап зрелости.

Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.

4. Этап насыщения.

В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.

5. Этап упадка.

Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.

Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.

Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:

1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;

3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;

4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;

6) неверно установленные цены.

Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.

1. Стратегия интенсивного маркетинга.

В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Данная стратегия бывает выгодна, если:

1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;

2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;

3) необходимо противодействовать конкуренции;

4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения.

При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.