Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

3) фирма имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошими знаниями и опытом работы за рубежом. Большинство компаний, впервые проводящие маркетинговое исследование, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

1) исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследования;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследования по субконтракту агентству, находящемуся в стране предполагаемого экспорта.

73. Основные направления изучения потребителей

Для того чтобы специалисты компании могли спрогнозировать спрос, им необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. При проведении данного исследования объектами изучения являются:

1) личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности);

2) культурные факторы (культура, субкультура, социальное положение);

3) социальные факторы (референтная группа, семья, социальная роль, статус);

4) психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

Среди важнейших направлений изучения потребителей выделяют следующие:

1) изучение отношений:

а) отношение собственно к компании. При изучении отношения потребителя к самой компании первоначально разрабатывается система оценочных критериев компании. Затем формируется репрезентативная выборка покупателей страхового продукта изучаемой компании с целью проведения анкетирования по оценке уровня достижения каждого критерия. Далее проводится выявление сильных и слабых сторон в деятельности самой компании;

б) отношение к продукту. При изучении отношения потребителей к продукту основной целью является выявление степени осознания потребителями существования данного конкретного страхового продукта. При опросе потребителей используется два типа вопросов: открытый (указывается страховщик и конкретный его продукт) и закрытый. Для получения оценки отношения потребителя к продукту также используются анкетирование и более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подходы. Композиционный подход состоит в формировании значений полезности на основе измерений значительности и полезности отдельных характеристик продукта, полученных путем изучения мнений потребителей. Декомпозиционный подход развивается в противоположенном направлении;

в) изучение системы ценностей потребителей. Сущность данного маркетингового исследования состоит в том, что маркетологи разрабатывают совокупности атрибутов продукта и предлагают их потребителям, которые исходя из своей системы ценностей дают им оценку;

2) изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение ожиданий потребителей можно проводить с помощью следующих методов:

а) использование жалоб;

б) изучение желаний потребителей;

в) исследование потребителей.

Изучение уровня удовлетворенности производят с помощью т. н. карт в формальном измерении степени удовлетворенности (неудовлетворенности).

3) изучение намерений потребителей совершить покупку в результате опросов.

4) изучение принятия решения о покупке. Первый этап процесса принятия решения о покупке состоит в оценке вариантов на основе анализа полученной потребителем информации. Эту информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя набор продуктов различных компаний, из которых он произведет окончательный выбор.

Для того чтобы понять, каким образом осуществляется выбор и как оценивается информация, маркетологи используют несколько концепций:

1) каждый потребитель рассматривает продукт как определенный набор свойств;

2) вышеуказанные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя и разные свойства (человек обращает внимание на те свойства, которые имеют отношение к его нужде и его запросам);

3) у потребителя имеются свои собственные убеждения о конкретных компаниях и их продуктах. Набор таких убеждений известен как имидж компании. Убеждения потребителей могут колебаться от знания подлинных свойств продукта по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, искажения, запоминания;

4) считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством;