Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Особенностью данных товаров является то, что спрос на промышленные товары формируется не сам по себе, а вследствие взаимодействия и взаимосвязи со спросом на изделие конечного потребления.

10. Управление маркетингом

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, подкрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды.

При этом эффективность результата в значительной степени зависит от установления соответствия между продуктом, ценой, параметрами его продвижения и размещения на рынке и объемом потенциального спроса.

Управление маркетингом – это сложный механизм изучения потребностей и запросов рынка, где можно выделить:

1) анализ потенциального спроса на товары и услуги, а также прогнозирование потребностей покупателей;

2) выбор оптимальных каналов продвижения товаров на рынке;

3) управление и координацию условий производства под планируемые результаты;

4) организацию рекламной деятельности;

5) координацию ценовой политики в период изменения нормативных и законодательных актов Российской Федерации;

6) планирование деятельности компании в процессе выхода на рынок с новым продуктом;

7) расчет возможности изменения цены на продукт, который приходится определять по следующим направлениям:

а) учитываются изменения технологических условий в целях сокращения издержек и повышения качества;

б) принимается во внимание снижение себестоимости;

в) прогнозируются инфляционные ожидания.

Осуществляющая маркетинговую деятельность компания может лишь тогда рассчитывать на успех, когда маркетинговое мышление начинается с определения идеи и поставленных вполне конкретных целей и задач маркетинга.

Специалистами построена схема циклического управления маркетингом. Она представляет собой несколько взаимосвязанных компонентов:

1) ситуационный анализ – с его помощью можно изучать деятельность компании с учетом предыдущих достижений и неудач: выявить причины, под влиянием которых менялась ситуация компании и на рынке; можно оценить компетентность сотрудников компании и определить эффективность их работы, а также учесть влияние внешней среды на колебания показателей работы сотрудников; можно описать настоящее положение и дать прогноз на будущее;

2) маркетинговый синтез – происходит выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа. Оценка целей происходит с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании; осуществляется подготовка решений как основы стратегического планирования;

3) стратегическое планирование – определение и обоснование стратегии маркетинга по подвидам маркетинга:

а) конверсионный;

б) стимулирующий;

в) развивающий;

г) ремаркетинг и т. д.

Делается выбор предпочтений и устанавливаются области тактических действий для достижения целей.

Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.

Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:

1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;

2) контроль за динамикой прибыльности;

3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.

11. Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.

1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.