Маркетинг. Шпаргалка

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика

— мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы:

1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;

2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;

3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;

4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;

5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;

6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);

8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

а) постановка целей ценообразования;

б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;

в) формирование стратегии ценообразования;

г) выбор метода ценообразования;

д) установление базовой цены.