Маркетинг своими мозгами

В чем загвоздка: все слишком красиво, бывает ли так в жизни? Или это не про внешних клиентов, а про внутреннее состояние предпринимателя, когда ко многому ты относишься снисходительно и по-философски? Опять же – чтобы непрерывно совершенствоваться, должен быть в наличии внутренний дискомфорт, как мне кажется. И по логике этот дискомфорт должны создавать тебе твои же любимые клиенты, напоминая про твое несовершенство. Непонятно все это. Но что-то непременно важное (по ощущениям) в этом пункте есть. Если у вас есть ответ на этот вопрос, пишите в telegram (@Irina_tiv) – я непременно войду в диалог.

По крайней мере я себе идеального клиента не определила до сих пор.

Вообще, все, что имеет приставку «идеальный», я привыкла подвергать сомнению. В школьные годы я была в летнем лагере, где шла смена под лозунгом: «Нет предела совершенству!» Даже визуальное воплощение этой фразы в виде кривых букв на белом полотне, нарисованных такими же «не совсем прямыми» руками школьников, помню до сих пор.

Да, есть мнение, что «лучшее – враг хорошего», но в лагере такой смены не было. Поэтому продолжаю совершенствоваться.

Итак, мы закончили первый важный блок, который является основой вашей стратегии. Если остались сомнения, обязательно вернитесь к рабочему файлу и пересмотрите свои материалы еще раз. Пересматривайте до тех пор, пока не поймете, что все почти идеально.

Блок 2. Анализируем клиентов

Портрет потребителя

Это еще более практический пункт, чем предыдущие. Если в описании сегментов вы полагались на свою память, свой опыт и свои рассуждения, то в описании портрета потребителя необходимо будет максимально «уйти» в режим стороннего наблюдателя. Дело в том, что мы очень редко покупаем что-то, используя рациональный подход. В основном нами руководствуют какие-то эмоции, желания или нежелания. Собственно, на этом и построена вся реклама и брендинг.

Нас программируют покупать (неважно что: жевательную резинку или личность политика), воздействуя на наше подсознание. Например, пресловутый успех – это модная машина, вещи люксовых брендов, вечный загар от нескончаемых отпусков на Бали и Мальдивах. И мы, так или иначе, «покупаемся» на подобные образы, формируя внутри себя уже свои

«хотелки», соответствующие транслируемой формуле. И идем покупать.

Или другой пример: допустим, местные выборы. Много ли из нас действительно делают объективный выбор, основываясь на достижениях того или иного кандидата? Скрупулезно сравнив перед этим списки реализованных благих дел и отдав голос тому, кто оказался лидером? Как бы печален этот факт ни был, большинство делает не так. Искать информацию, анализировать ее – это огромная работа для мозга, а мозг ленив[5]. И получается, что часто мы голосуем в результате за того, кого мы лично видели, и он не показался нам уж совсем недостойным человеком. Или за того, кто на слуху благодаря рекламе на остановках, билбордах или TV. Или за того, кто на виду в социальных сетях – сейчас это очень популярно у «продвинутых» политиков.

Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор – утопия. Поэтому реклама и работает.

Если возвращаться к моему и вашему бизнесу – далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое

осознанное решение.

Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.

1. Потребности

В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент – то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию маркетолога, руководитель отдела продаж, у которого в подчинении появился специалист по рекламе, покупает не алгоритм действий, а понимание, как управлять эффективностью специалиста, то есть уверенность в том, что он профессионально «вывезет» и это, непрофильное направление тоже.

Вы описали свой продукт, выбрали нишу и наиболее интересные вам сегменты. Теперь отложите книгу на пять минут, налейте чай и подумайте, что за потребности закрывает ваш продукт/услуга представителям этого сегмента?