Маркетинг уровня БОГ

Дело в том, что пришло время феминизма. Права женщин, несмотря на «новое время», по-прежнему были во многом ущемлены, физически и морально. У женщин Америки сформировалось сильное стремление к равноправию. Реализовать в полной мере они его пока не могли, но выразить протест как-то было нужно. Говоря современным языком, это был потребительский инсайт «я хочу быть равноправной, но общество не позволяет сделать это в полной мере, поэтому мне нужно что-то, чтобы выразить протест и почувствовать себя свободнее».

И Ласкер с Бернейсом придумали подарить женщинам идею о том, что сигарета – это их «факел свободы». Факел свободы, кстати, всегда был значимым для Америки образом, поскольку он упоминался в Декларации Независимости США как особая миссия страны.

И вот напоминание о факеле свободы в новом контексте дало свои плоды. В 1929 году в Нью-Йорке прошел феминистский Марш Свободы, в ходе которого специально прошедшие кастинг женщины зажигали «факелы свободы» – то есть открыто курили на улице.

Причем марш свободы по задумке не должен был иметь видимую связь с American Tobacco Company. Бернейс сделал так, что идея исходила от феминисток, в частности от известной в то время Рут Хейл, которая и призывала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»

Марш получил огромную огласку, и по сути вдохновил женщин на курение. А грамотная реклама закрепила успех.

По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г. Точных цифр о росте продаж табачных компаний нет, но что рост был значительный – сомнений нет.

Вопросы для закрепления и самопроверки.

1. Гипотезу какого потребительского инсайта предположил Альберт Ласкер во время похода в ресторан с женой?

2. Как «упаковали» Ласкер с Бернейсом найденный инсайт, чтобы он стал триггером изменений?

3. Наблюдайте за поведением людей в реальных ситуациях потребления. Заметите ли вы что-то, что может стать гипотезой инсайта?

Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер

IKEA, или как создать Диснейленд для взрослых

Так уж вышло, что шведская компания Икея весьма полюбилась в России. Меткое замечание, что Икея – это «Диснейленд для взрослых» – как раз очень применимо здесь, у нас. В Россию пришли сотни брендов со всего мира, но лишь несколько западных компаний настолько же плотно вошли в нашу жизнь и подарили нам настолько уникальный пользовательский опыт: Макдональдс, Ашан, Декатлон, Леруа… и конечно IKEA.

Что греха таить, я и сам нахожусь под обаянием этих четырех желтых букв. Когда на тренингах по маркетингу или продажам ркомпания разговор заходит об IKEA, практически все сходятся во мнении, что компания как-то «по-особенному» воздействует на своих посетителей. Но когда я прошу слушателей на основании своего опыта синтезировать маркетинговую формулу IKEA, начинаются трудности. То есть пользовательский опыт имеем, покупать – покупали, а объяснить не можем. И я прихожу к выводу, что компания IKEA – одна из чемпионов архитектуры выбора, о которой в этой книге разговор пойдет не раз.

Архитектура выбора – это современный вид маркетинга. Проявляется в жизни так: когда мы, продвинутые потребители, платим кому-то больше и чаще, при этом пребываем в полной уверенности, что никакой «их» маркетинг на нас не действует.

Но то, что маркетинг IKEA обволакивает и действует незаметно, не значит, что формулы нет. Она есть, и сейчас я покажу некоторые основные ее элементы.

Но сначала пару слов о компании.

Основал компанию в 1943 году швед Ингвар Кампрад (1926—2018), который в год своей смерти по данным Форбс владел состоянием в 31 миллиарда долларов. А начинал Ингмар с того, что торговал в своей деревне спичками.

Помимо визионерского маркетингового чутья, Кампрад прославился своей легендарной прижимистостью. Ездил на 30-летней Вольво или вообще на автобусе, обедал в фабричной столовке. Но зато лучшие стороны этой прижимистости перешли в ДНК его компании, благодаря чему цены в IKEA доступны практически для всех. Таким образом, Кампрад не просто придумал миссию IKEA «Лучшая жизнь для многих». Он доказал, что если миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.