Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Практически система лояльности для нашего клиента выливалась в то, что человек приходил к нам, покупал квартиру и сразу же получал дисконтную карту и иллюстрированный, очень качественно оформленный каталог всех доступных ему отныне бонусов и скидок на товары и услуги от различных компаний. Список того, чем клиент мог воспользоваться, был обширен. Дело в том, что дисконтная карта и каталог были интегрированы не только в систему лояльности «Комфортный дом», но в целом в дисконтную систему «Золотая середина», в которую входит еще порядка двухсот предприятий города N, включая некоторые автозаправочные станции и аптеки. Таким образом, обладатель карточки «Комфортный дом» мог сразу же получать дисконты во множестве мест и по различным направлениям: заправлять машину, получать лекарства со значительной скидкой, на оптимальных условиях приобрести мебель, многое другое – список там был внушительный.

Надо понимать, при разработке проекта системы лояльности «Комфортный дом» мы пошли дальше, нежели выпуск дисконтных карт для клиентов, – не просто выдали карточку и забыли. Осуществлялся и осуществляется постоянный мониторинг всей системы. Ежегодно, начиная с 2007 года и по год текущий, пул предприятий, поддерживающий систему, корректируется: с одной стороны – в зависимости от того, насколько предприятия пула выдерживают взятые на себя обязательства, насколько они лояльны к нашим клиентам; с другой – в зависимости от того, насколько им, самим компаниям, интересны эти клиенты.

На сегодня нами выдано около трех тысяч дисконтных карт «Комфортный дом», при этом работает правило: проданная квартира – это одна карта. Система лояльности оказалась весьма успешным проектом, она живет и совершенствуется. Компания очень активно эту систему поддерживает через внутренние рекламные источники: корпоративный сайт и корпоративную газету микрорайона. А еще есть особые периоды, так называемый не сезон, например январь, когда Компания целенаправленно вкладывает немалые ресурсы в продвижение именно системы лояльности. В общем, все продумано и все работает. Поскольку ничего подобного такой системе нет ни у одного нашего конкурента, люди реагируют на нее весьма и весьма положительно.

Давайте попробуем разобраться в сути. Что дает система лояльности нашему покупателю? В сущности, с материальной точки зрения не так уж и много. Допустим, человек заправляется по карточке, получает, предположим, дисконт в 3–5 %. Вроде бы немного он с этого имеет, но на карточке написано «Комфортный дом» – он как клиент ощущает элемент заботы и поддержки от Компании, ощущает некоторую свою исключительность. И человек испытывает в этой связи некоторую благодарность. К примеру, я сам два года тому назад купил квартиру в Заозерном микрорайоне, получил дисконтную карту и до сих пор с удовольствием пользуюсь ее благами, пусть и небольшими.

Для строительной компании система лояльности не явилась неким знаковым проектом, она просто заняла свое место в ряду многочисленных фишек, которые Компания применяет с нашей помощью, с тем чтобы выделиться среди конкурентов. Еще раз отметим, что ничего подобного нет ни у кого из застройщиков города. Честно говоря, я не могу уразуметь, почему аналогичная идея не пришла им в голову – она же, идея эта, лежит, что называется, на поверхности.

Запущенная три года назад, система лояльности «Комфортный дом» успешно работает и поныне. Мы знаем, что люди, купившие квартиру, при общении с друзьями и знакомыми, с теми, кто их окружает в жизни, говорят о дисконтной карточке, достают ее, показывают. А иногда они передают им свою карточку – чтобы их близкие или знакомые могли ею попользоваться. Дисконтная карта системы лояльности не персонифицирована, и это сделано намеренно, с расчетом на то, чтобы она имела хождение, работала, а не лежала где-то на дне кошелька. Разумеется, не все в этой системе идеально, но само желание, сама попытка работать с целевой аудиторией уже после того, как сделка состоялась и квартира продана, говорит о многом с точки зрения стратегии Компании. А стратегия в том, что она не гонится за сиюминутной выгодой. Стратегическое развитие и доминирование в определенном сегменте для нее намного важнее, чем прибыль в данный момент. Хотя, безусловно, Компания – предприятие коммерческое и мыслит категориями рынка. Обратите внимание, сама концепция застройки микрорайона и ее составляющая, система лояльности, названы одинаково. То есть налицо последовательное воплощение основополагающих принципов, которыми Компания руководствуется с самого начала строительства: все, что она делает, органично вплетается в концепцию «Комфортный дом». И это способствует тому, что люди, нынешние и будущие клиенты Компании, сживаются со знакомыми, понятными им образами и категориями, а Компания (и ее продукт) воспринимаются совершенно иначе, нежели другие застройщики города. Что и требуется.

Десять на девяносто