Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где-то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.

С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.

Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, видение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.

Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались. В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане: как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно-монтажных работ.

Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный. Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома – он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.

Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.

Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что-то близкое к этой идее, – квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания. Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт-Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья. Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.

Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика. Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона – надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд – с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.

Эту идею мы назвали концепцией строительства «Комфортный дом». Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: «Уютный дом», «Правильный дом» и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой-то дом. Потому что дом – это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь. Таким образом, мы сознательно ушли от параметра «квартира» и пришли к параметру «дом».

Когда мы определились с названием концепции, пришло время ее наполнения. Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие-то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде). Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.

Следующий этап формирования бренда – это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано «Комфортный дом».