Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории. Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.

Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная. Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает – непонятно почему, просто не наступает, и все. Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять. Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин – не более чем на 10 %, да и то не у всех.

В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, – коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно. Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: «А насколько упадет у вас цена?» Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен. Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: «Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?»

Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать. Осознали, что надежные застройщики – а их пять-семь в городе – достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.

Все эти тенденции в потребительской аудитории, подвижки в ее сознании мы однозначно и вовремя уловили. У меня сформировалась мысль: эти тенденции надо использовать, причем немедленно! Наступает переломный момент, его надо усилить! Как? Надо как-то донести до наших потенциальных покупателей, что все, это предел! Я говорю о ценах на жилье: ниже уже некуда, а значит, и не будет, не ждите у моря погоды. Вот такая мысль, такая идея сформировалась.

Задача не решалась тривиальным образом вроде «скоро цена подскочит, налетайте, успевайте!» Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня? И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием «Ниже некуда». В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае! Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.

Помимо прочего, то есть наряду с обычными рекламными средствами, в этой акции был использован один интересный, на мой взгляд, элемент. В крупнейших торговых центрах работали так называемые промоутеры, раздавали народу листовки. Казалось бы, абсолютно стандартный прием. Да, разумеется, но листовки раздавали люди в футболках, оформленных в фирменном стиле Компании. Футболки были не обычной длины, а практически до самого пола, и на них было написано: «Ниже некуда». Люди брали листовку, видели футболку, видели надпись. Ниже футболки был только пол. Потом люди читали то, что было написано уже в листовке, и у них в сознании все это как-то объединялось в одну очевидную истину: действительно, ниже, наверное, некуда, цены на жилье и так на пределе. На нижнем пределе!

Вроде бы мелочь эти самые футболки, а люди восприняли мысль, рынок воспринял. Во-первых, смешно, весело, а во-вторых – все в тему, в самую важную точку акции. А самым важным было то, чтобы нам поверили: поверили, что мы не блефуем.