Маркетинг

Раздел 3 Информация в маркетинге

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации

Ответ

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).

Вторичная информация

– данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23. Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.

• Кто собирал и анализировал данные?

• С какой целью производились сбор и анализ данных?

• Как и какие сведения были получены?

• Какими методами обрабатывались данные?

• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?

Источники вторичной внутренней информации.

• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).

• Рекламации потребителей.

• Сведения о запасах продукции на складах.

• Счета клиентов.

• Отчет о прибылях и убытках.

• Выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации.

•  Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).

•  Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.

•  Частного происхождения

:

♦ профессиональные печатные издания;

♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);

♦ компьютерные банки данных независимых организаций;

♦ непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• Какую информацию следует получить (вид и объем)?

• Каков объект исследования?

• Кто будет собирать информацию?

• Какими методами будет получена информация?

• Где, когда и как долго будут собираться данные?

• Сколько будет стоить получение информации?

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

• кабинетных;

• полевых;

• комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации