Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В центре клиенто-ориентированной компании находится Его Величество Клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями» и защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. И чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.

К клиенто-ориентированной компании применимо следующее определение маркетинга:

...

Маркетинг – это незримое присутствие Клиента буквально везде в компании.

Корпоративное маркетинговое мышление само собой не возникает, его нужно воспитывать и развивать. Иногда для этого приходится проявлять жесткость. Так в компании Xerox философия «удовлетворенности Клиента» рождалась в муках. Когда президенту компании Дэвиду Кернсу нужно было спасать смертельно больной Xerox, он предпринял героические усилия, чтобы заставить всех переключиться практически с советского мышления («Зачем беспокоиться о потребителе, если ты – единственный поставщик данного продукта?») на маркетинговое мышление. Кернс: «Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам, увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворенности Клиентов. Иными словами, мы пытались улучшить все три показателя сразу». В результате мучительных раздумий было принято невиданное решение. Кернс объявил подчиненным: «С этого дня мы сосредоточим наши усилия только на удовлетворенности Клиента». Он говорил: «Я глубоко верю в то, что необходимо сосредоточить все внимание на непосредственном потребителе продукции, и это само по себе приведет к финансовым успехам. Думай я так с самого начала, мы сэкономили бы как минимум год, а может быть, и два».

Дэвид Паккард, со-основатель Hewlett Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, Клиента.

А воспитание таких сотрудников – это задача внутреннего маркетинга (см. ниже).

Эргономика и маркетинг

Эргономическое мышление очень напоминает маркетинговое мышление. Одно из определений эргономики: «Систематизированное применение знаний о физиологических, психологических и социальных аспектах человека при проектировании всех вещей, которые влияют на среду обитания человека на работе, дома, во время отдыха и т. д.».

То есть, подобно творческому маркетингу, эргономика предполагает умение мыслить и чувствовать от человека.

Практика показывает, что применение эргономического мышления к рабочей среде значительно снижает физические и психологические нагрузки на работника и, как следствие, повышает его производительность, качество создаваемой им продукции и доходы компании.

Создается впечатление, что в России ситуация с эргономикой такая же, как с маркетингом. Здесь мы тоже «донашиваем» советские представления, основанные на равнодушии к работающему человеку.

Основатель Sony Акио Морита, которому показали советские электронные заводы, писал: «Они работали грубыми инструментами и применяли неудобную и неэффективную технологию производства. Мне было ясно, что отсутствие качества и надежности было непосредственно связано с безразличным, незаинтересованным отношением рабочих и руководства, которое не знало, как стимулировать инженеров и рабочих-производственников».

Он так отреагировал на просьбу советских чиновников прокомментировать увиденное: «Я скажу вам правду. Мы в Японии использовали наши самые лучшие таланты и самые умные головы и потратили много лет в поисках путей повышения эффективности и производительности даже таких простых вещей, как отвертка. Вы здесь не прилагаете таких усилий; по-видимому, в этом здесь нет нужды, потому что никто, кажется, в этом не заинтересован».

Мне кажется, что включение эргономики в программу подготовки маркетологов было бы весьма полезным.

Иногда можно встретить такое понятие, как эргономический маркетинг. Под ним понимают применения эргономики в целях повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов

Иметь маркетинговое мышление невредно и немаркетологам, особенно менеджерам, руководящим большими коллективами. В качестве «клиентов» для них будут выступать их сотрудники. Чем лучше менеджеры научатся понимать своих сотрудников, тем успешнее будут обстоять дела в их коллективе. К сожалению, понять своих подчиненных менеджерам удается далеко не всегда.

Исследования показывают, что когда работодателей спрашивают о том, что, по их мнению, больше всего интересует наемных работников, то те неизменно отвечают – зарплата. При этом сами сотрудники на первое место ставят содержательность труда. Оказалось, что работодатели не знают потребностей своих работников, своих «клиентов».