Маркетинговый конвейер

Второе Р называется price – цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.

Третье Р – promotion – маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);

• мерчандайзинг.

Реклама

занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.

Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.

Паблик-рилейшенз, public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.

Мерчандайзинг – система продвижения товара на месте продажи. В систему входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.

Четвертое «пи» – place – каналы сбыта

. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:

Задача маркетинга при этом – создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Другими словами, конечный потребитель платит за всё. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить, то канал сбыта исчезнет.

Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут.

«А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по-научному, а не как ваши три предшественника».

Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.

А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.

Вообще-то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.

Один из них Жан-Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».

Для начала цитата: