Маркетинговый конвейер

– Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?

– Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…

«Ну понятно, – думает руководитель, – неудачный экземпляр попался». И увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?» «О-о-о, – говорит начальник, – эту песню мы уже слышали». Увольняет и его. После трех-четырех попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.

Потому что, к вашему сведению, школа – это когда есть гуру, который преподает ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.

Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?» Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура! – закричали мыши. – А как стать ежиками?» «Это тактика, – сказала сова, – а я консультант по стратегическому планированию».

В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у нее практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.

– Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.

– Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…

– Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.

– Хорошо, разработать стратегию… и?

– …

Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.

_{Виды потребителей}

Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть – активные потребители, а большая часть – потенциальные.

В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные – имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда – это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность – это сформированная нужда. «Хочу пить» – это нужда, «Хочу пить воду Х» – это потребность.

Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.

Потребность формируется двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – четко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.

Классификация маркетинга

Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.

По типу потребителей маркетинг делится:

1) рынок b2b (business to business – бизнес для бизнеса): взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовыми компаниями, промышленными предприятиями, услуги для корпоративных клиентов;

2) рынок b2c (business to customer – бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

Конечный потребитель – потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.

Часто компании, работающие на рынке b2b, не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на чьи интересы им ориентироваться.