Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Для многих продуктов при разных ценах эластичность будет разной. Например, если цена на молоко упадет с 20 до 10 долларов, то увеличение спроса будет меньше, чем в том случае, если эта цена упадет с двух долларов до одного. Кривые спроса для таких продуктов имеют определенную форму: они становятся более пологими по мере движения вниз и вправо, как показано на Рис. 8.

Рис. 8

Большинство кривых спроса – не прямые линии. Иногда они имеют такую форму

Теперь предположим, что вы как поставщик можете вывести на рынок всего один продукт, причем стоимость каждой дополнительной единицы равна нулю. Какой должна быть цена? Ответ: цена должна максимизировать доходы. Это означает, что нужно выбрать такую точку, в которой площадь прямоугольника P × Q окажется наибольшей[562], ведь доход равняется произведению цены на количество. Если продукт имеет кривую спроса, которая выглядит так, как на рис. 8, самый большой по площади прямоугольник оказывается низким и длинным. Иными словами, цена, максимизирующая доход, удивительно мала.

По-видимому, это как раз случай поездок на автомобилях по городу. Когда Uber снизила цены, сначала посредством UberX, а потом посредством UberPool (и, возможно, в конце концов она снизит их с помощью беспилотных автомобилей), спрос резко увеличился[563]. Uber очень хочет удовлетворить спрос, устанавливая крайне низкие цены, поскольку именно это максимизирует доход компании.

Для двусторонних рынков просто спуститься по кривой спроса – лишь небольшая часть дела.

Чтобы лучше понять политику ценообразования Uber, давайте снова обратимся к экономике сетей, с которыми мы познакомились в главе 6, когда обсуждали WhatsApp. Как и WhatsApp, Uber извлекает пользу из сетевого эффекта. Однако, в отличие от WhatsApp, а также телефонных, факсимильных и многих других сетей, Uber – это двусторонняя сеть. Двусторонность – ключевое свойство многих современных платформ. Некоторые такие свойства противоречат интуиции.

НА КАКОЙ ВЫ СТОРОНЕ?

Uber фактически предоставляет два отдельных приложения для двух различных групп пользователей. Одно – для пассажиров, которое позволяет вызывать машины, другое – для водителей, которое позволяет находить клиентов. Люди, регистрирующиеся на Uber с той или иной целью, не получают непосредственной выгоды, если другие люди пользуются тем же самым приложением – как было в случае, когда их друзья устанавливали себе WhatsApp. Желающих доехать из одного пункта в другой волнует количество водителей, которые подписались на другое приложение, дающее им возможность находить пассажиров. Если в приложении для поиска пассажиров зарегистрировано много водителей, увеличивается вероятность того, что поблизости найдется подходящий автомобиль, и это делает сервис более привлекательным для тех, кто пользуется приложением по вызову такси, и сдвигает вправо кривую спроса для этого приложения. Без такого сдвига спроса не было бы: приложение для поиска машин, которое есть у миллионов клиентов, но не связано ни с одним реальным водителем, не имеет ценности для тех, кому срочно надо куда-то уехать. Аналогичным образом водители не извлекают никакой пользы из того, что в приложении для поиска пассажиров регистрируются другие водители, – они получают выгоду от увеличения числа пользователей другого приложения.

Двусторонняя сеть вроде той, что объединяет пассажиров и водителей Uber, не уникальна: пользователи кредитных карт и предприниматели тоже образуют двустороннюю сеть. Если Visa есть повсюду в той точке мира, куда вы собираетесь, а Discover Card продавцы берут не везде, то многие потребители предпочтут пользоваться картой Visa, даже если у Discover Card нет годовой комиссии. В свою очередь, увеличение базы потребителей делает обслуживание карты Visa более привлекательным для предпринимателей.

Airbnb тоже двусторонняя сеть – как и ночной клуб, который привлекает мужчин и женщин, надеющихся найти партнера для танцев, а возможно, и чего-то большего. Приложения для Android и соответствующие телефоны, операционные системы компьютеров и программы, которые работают только на них, видеоигры и игровые приставки – это примеры двусторонних сетей. Во всех случаях пользователи на одной стороне рынка получают выгоду тогда, когда на другой стороне рынка много пользователей. Мудрый посредник, или владелец платформы, понимает эти взаимосвязи и соответствующим образом управляет обеими сторонами. Часто ему приходится сосредоточиваться на пополнении одной стороны сети, чтобы привлечь больше участников на другую.