Мастер продаж. Самоучитель

С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т. е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах как мифологических дискурсах носит абсолютно определенный характер. В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого.

Attention– интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest– сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Проблема рекламы – это не проблема стиля. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Desire – кульминационный узел суггестии (воздействия), цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action– финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Задание 2.

Плакат рекламирует надежность автопокрышек. В левой его части – маленький камешек, лежащий на шоссе, в правой – могильный камень.

Создайте текст к плакату, состоящий из одной-единственной фразы. Как Вы полагаете, благодаря чему создается соответствие между изображением и надписью?

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Как всякий мифологический текст, реклама не сводит семантику к рассказанной истории, предполагая за буквальным смыслом другой – более глобальный.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между системой значений (т. е. соответствий изображений рекламному объекту) и системой значимостей (т. е. соответствий изображения нашим представлениям о ценностях); первое решается исключительно техническими средствами, второе целиком лежит в области идеологии.

Задание 3.

На рекламных фотографиях чаще всего изображены реальные люди. Внимательно рассмотрите фотографии и докажите, что, несмотря на «систему реальных фактов», перед нами в действительности система значимостей, т. е. реклама.

В основе любого мифологического текста лежат специальные единицы – мифемы. Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов». Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию.

Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий.

Рекламу можно назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях. Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, но образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

Задание 4.

В одной из речей Уинстон Черчилль сказал: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Какие вещи, по Вашему мнению, имел в виду У. Черчилль? Что понимается здесь под другими обстоятельствами? Прокомментируйте это высказывание.

В постиндустриальном обществе реклама связана с эскалацией знаковых (в противовес натуральным) различий в товарном производстве. Предметом рекламы становятся не свойства, обеспечивающие качество производимого продукта, а прежде всего его имиджевые свойства.

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.