MBA без воды

• продукт – покупатели не смогут или не захотят приобретать продукт, если он не соответствует их потребностям;

• цена – продукт должен иметь справедливую и в то же время доступную цену;

• место – товар должен присутствовать в местах продажи, на полках магазинов. Если он недоступен, то потребитель не сможет его приобрести;

• продвижение – все, что связано с рекламой товара и информированием потребителя. Если покупатель ничего не знает о товаре, он не захочет покупать.

Ранее эта концепция была подвергнута критике из-за того, что чрезмерно обращена внутрь организации. Иными словами, внимание концентрируется на операциях внутри компании, а не на требованиях потребителя. Компания «Кока-Кола» в свое время осуществила прорыв на рынке, используя собственную маркетинговую модель, которую позднее назвали 4А:

• приемлемость (соотносится с продуктом);

• возможность приобретения (цена);

• наличие (место);

• осведомленность (продвижение).

Как сейчас можно сказать, маркетинговая система компании «Кока-Кола» демонстрирует свою эффективность уже не одно десятилетие, несмотря на критику напитка и пропаганду здорового образа жизни. Это скорее из серии «победителей не судят».

Концепция 4P

трансформировалась в концепцию 4С, которая обращена на потребителя: продукт стал ассоциироваться с нуждами и запросами покупателя, цена – с затратами клиента, место – с доступностью для потребителя, продвижение – с коммуникацией с покупателем (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Суть концепций 4P и 4С

Нужды и запросы потребителя. Товар или услуга должны быть такими, чтобы конечное предложение удовлетворило клиента. Ошибочно считать, что в первую очередь надо отвечать на вопрос: «Что мы производим или продаем?» Люди покупают не потому, что им что-то продают, – их интересует польза, которую принесет продукт или услуга: они должны ощущать потребность в вашей продукции и быть уверены, что она способна удовлетворить их потребность и обойдется не дороже, чем товары ваших конкурентов.

Задайте себе следующие вопросы: «Какую потребность покупателя удовлетворяет моя продукция?», «С какими трудностями она помогает справиться?». (Например: «Чтобы ваша женщина выглядела прекрасно, мы предлагаем замечательные платья», «Переговоры закончатся в вашу пользу, если вы одеты в костюм нашей фирмы, в котором будете выглядеть безупречно».) Всегда говорите о своей продукции с точки зрения ее полезности и выгоды для клиента, тогда она точно найдет своего покупателя.

Затраты потребителя. Потребитель оценивает много факторов, когда принимает решение, какой продукт приобрести (соответствует ли ценность этого продукта его цене, готов ли он заплатить за него определенную сумму, сколько времени придется потратить на покупку, каковы будут транспортные расходы и пр.). Например, магазин на другом конце города предлагает кухонный гарнитур, в цену которого уже включены доставка и установка, а магазин возле дома продает такие же гарнитуры, но в его цену не включена сборка – покупатель будет делать выбор, учитывая предполагаемые траты денег и времени.

Поэтому менеджеру надо задать себе вопросы: «Сколько стоит наша продукция?», «Является ли ваша цена привлекательной по сравнению с аналогичными товарами ваших конкурентов?».

Необходимо также учесть и способы оплаты продукции. Принимаете ли вы банковские карты? Отпускаете ли товар в кредит? Доставляете ли вы свою продукцию бесплатно?

Удобство для потребителя. Включает такие факторы, как удобство приобретения, наличие в продаже, надежность, необходимость развивать хорошие отношения в цепочке «потребитель – поставщик».

Хорошо изучите своего потребителя. Составьте описание ваших клиентов с учетом следующих характеристик: средний возраст, род занятий, финансовое состояние, покупательская способность, в каких магазинах закупаются, какими обладают привычками, которые могут иметь значение при разработке маркетингового плана. Полезно создать портрет среднестатистического клиента – это поможет для разработки маркетинговых акций, направленных на привлечение новых покупателей. Важно, чтобы ваш торговый персонал соответствовал ожиданиям ваших потребителей.

Коммуникации с потребителем. Организации заботятся о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Вы должны доносить до ваших клиентов информацию, где они могут купить вашу продукцию, по каким ценам и на каких условиях.

Обоснованность выбора той или иной маркетинговой смеси зависит от задач, которые ставит перед собой организация. Каждый элемент должен рассматриваться в контексте:

• четко определенного обмена;

• уверенного знания того, кто ваш потребитель;

• способностей и ресурсов организации.