Читаем Медиапланирование на 100 полностью

Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее, – очевидно имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности (Zillmann & Bryant, 1994, p. 447; Zillmann, 1980).

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[175].

Итак, для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи.

Вне программы

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом, и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда»[176].

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канала.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

В специальном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы.

Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики группируются без учета соседства.

Эта проблема существует и за рубежом: «поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах распространения рекламы объявления конкурентов почти никак не разделены, то эффект от использования „объявлений-охотников“ уже достаточно заметен. Еще в 1991 году журнал Advertising Age опубликовал следующую информацию: 42% рекламных роликов в прайм-тайм отделяло от конкурирующего ролика на том же телеканале не больше часа. Зрителю остается только гадать, чью рекламу он видел во время показа плей-офф НБА – Mazda или Ford? Трансляция матча по американскому футболу прерывалась роликом Coors или Miller Lite? American Express или Visa рекламировались во время показа Олимпийских Игр? В передаче As the World Turns была реклама Dynamo или Tide?»[177]

.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

Перейти на страницу:

Похожие книги

«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе
«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе

Описана новейшая версия программы «1С: Управление небольшой фирмой 8.2», которая сочетает в себе многофункциональность, простоту в освоении и достоинства современного интерфейса программ фирмы «1С». В этой конфигурации есть все необходимое для автоматизации оперативного и управленческого учета на предприятии малого бизнеса. В то же время программа не перегружена средствами учета, что очень важно для формирования оптимального соотношения между стоимостью и функциональностью.Изложение материала в книге построено с использованием большого количества примеров, часть из которых разобраны очень подробно. Надеемся, что эта книга станет надежным путеводителем для тех пользователей, которые только начинают знакомство с программой, а более опытные пользователи также найдут для себя важную и полезную информацию.Издание подготовлено при содействии компании «1С: Франчайзинг. БИЗНЕС-КЛУБ» – официального партнера фирмы «1С».

Николай Викторович Селищев

Маркетинг, PR
Психология рекламы
Психология рекламы

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям общественных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

Александр Николаевич Лебедев-Любимов

Маркетинг, PR / Психология / Маркетинг, PR, реклама / Образование и наука / Финансы и бизнес
Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас
Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Эта книга подробно рассказывает о важнейшем экономическом и социальном явлении нашего времени, которое поставили себе на службу Uber, Airbnb, Amazon, Alibaba, PayPal, eBay и другие наиболее динамично растущие бренды, а именно о платформах — новой бизнес‑модели, использующей технологии объединения людей, организаций и ресурсов в интерактивной экосистеме.Если вы хотите узнать, что такое платформы, как они работают, как устроены компании, использующие эту модель, и как создать успешный платформенный бизнес, то эта книга для вас. «Революция платформ» позволит вам легко сориентироваться в новом, меняющемся мире, в котором все мы живем, работаем и развлекаемся.На русском языке публикуется впервые.

Джеффри Паркер , Маршалл ван Альстин , Санджит Чаудари , Санджит Чаудари Альстин

Деловая литература / Деловая литература / Маркетинг, PR / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес