Медиапланирование на 100

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…

Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год… Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online. […] Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald`s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги […]

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power…

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»[225].

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.

Медиамикс

Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс

) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»[226].