Медиапланирование на 100

      • ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

      • задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

      • отсутствие контроля над работой интервьюеров»[231].

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

      • могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

      • нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

      • тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

      • нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат»[232].

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.

При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики[233]; наличие средств приема радио– и телесигнала.

При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции

полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

Также на результаты исследований влияет новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатываются подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и иные факты.

В России с 1997 года компания Gallup Media Research исследует аудиторию газет и журналов по всей стране в городах с населением не менее 100 тыс. человек. В Gallup National Readership Survey. Media Index включено 600 общенациональных и местных изданий. Четыре волны проводятся в феврале, мае, сентябре, ноябре.