Медиавирус

Возможно, подлинный крах пропаганды был связан с усвоением приемов пиара крупными корпорациями. Хотя изначально правительственные специалисты по формированию общественного мнения привлекали их к оплате медиа-кампаний, могущих, по убеждению рыночных производителей, послужить их собственным интересам – таких, как разгром профсоюзного движения в 1930-х – к 40-м и 50-м гг. корпорации осознали огромный потенциал пиара для маркетинга своей продукции. Приемы, которые раньше предназначались для создания «демократии зрителей», вошли в сферу интересов большого бизнеса и стали применяться для формирования «демократии потребителей», нацеленной на максимальное использование того, что оставалось от послевоенных доходов после уплаты налогов. Телевизионная реклама, телепрограммы и даже кинофильмы стали насаждать мировоззрение, согласно которому счастье можно купить.

Однако, позволив этому случиться, большой бизнес создал нечто, превзошедшее его своими масштабами. Родилась инфосфера, и она принесла с собой свой собственный круг проблем. Мы рассмотрим две модели возникновения инфосферы как подлинного, социального ландшафта. Одна – возможно, более экстремальная – подразумевает принятие медиа-пространства как порождения природы. Согласно этой модели, нити медиа-паутины подобны волокнам, корням или дендритам биологического организма и стремятся к росту, усложнению и спариванию. Будучи наделены, как живое существо, способностью к эмоциональным реакциям, медиа ведут себя соответственно.

Менее радикальный подход заключается в рассмотрении инфосферы как непреднамеренной реализации того, что нынешние математики называют «комплексной системой». Теория «комплексных систем», сравнительно новая отрасль математики, ставшая возможной благодаря появлению компьютеров, требует применения нового набора правил, если система – например, погода, океанские волны, население земного шара – становится слишком сложной, чтобы ее можно было описать с помощью простых, линейных уравнений. Когда система достигает этого уровня сложности, она становится «хаотической» и демонстрирует совершенно новый набор свойств; эти свойства обычно способствуют разрушению любого навязанного извне порядка или контроля точно так же, как мощь океана в конце концов сокрушает сдерживающие ее плотины и дамбы. Но какой бы точки зрения на процесс слияния медиа в инфосферу мы ни придерживались, нам становится ясно, что эта технология вышла из-под управления. Она стала слишком глобальной и слишком комплексной, чтобы какая-либо группировка могла ее контролировать, и предала свои изначальные цели, сделав более могущественным то самое население, для управления которым она была разработана.

Она живая

Со времен окончания Второй мировой войны предназначением медиа было возбуждать в зрителях жажду новых товаров. К началу 1950-х гг. мир по ту сторону телеэкрана стал фантастической выставкой автомобилей, бытовых электроприборов, стилей жизни и социальных установок, разжигавших праздничный костер консъюмеризма. Создание этой национальной медиа-вселенной прошло даже успешнее, чем ожидали рыночные производители. К 60-м медиа стали целым миром, живущим по собственным законам. Дети вырастали, проводя в мире медиа подчас больше времени, чем в мире реальном. Инфосфера стала нашей новой окружающей средой. Мы спроецировали на нее, придали ей огромную внутреннюю ценность. Мы сравнивали свои жизни с жизнью Марши Брэйди из «Шайки Брэйди» или Уилла Робинсона из «Затерянных в космосе». Телевизионные персонажи стали предметом наших споров, наших фантазий, даже наших снов. Общественные мероприятия проводились с учетом времени выхода телевизионных программ. Наши культурные референции были больше связаны с тем, какими мультфильмами мы восхищались, чем с тем, каким видом спорта мы занимались или к какой церкви принадлежали. Мы обращались с медиа-пространством так, будто оно было реальным, и оно приняло этот вызов.

Инфосфера стала вести себя, как живой организм – система не менее сложная, масштабная и самодостаточная, чем сама природа. Как любой биологический объект, она стремилась расти. Питаясь долларами тех, кому все еще казалось, будто они строят замкнутую потребительскую культуру, медиа расширились в ту потрясающую всемирную паутину, которой мы наслаждаемся сегодня. Сетевые и независимые медиа породили спутниковые объединения, кабельное телевидение, телефонный маркетинг, компьютерные сети, видеоплейеры и домашние «шоппинг-клубы». Будучи более протяженными, чем бесконечная лента железных дорог, автомобильных шоссе и авиатрасс, наши медиа-сети могли достичь и затронуть каждого.