Медиавирус

и героях с хорошо подвешенным языком

Чем закончатся выборы 1992 года, не мог предсказать никто. Приемы, с помощью которых кандидаты привыкли создавать свой имидж в СМИ и привлекать избирателей, потеряли эффективность, и претендентам на пост президента было нужно придумать новые методы обработки медиа-продвинутой публики в условиях сильно усложнившейся инфосферы. Четырьмя главными кандидатами, с точки зрения СМИ, были Джордж Буш, Билл Клинтон, Росс Перо и Джерри Браун, и их предвыборные кампании позволили судить не только об их политических установках, но и об их позиции по отношению к медиа. К 1992 году медиа стали больше чем средством самовыражения кандидатов; они стали активными партнерами в предвыборной борьбе. Отношения кандидата с инфосферой символизировали его отношение к стране, которой он желал руководить.

Убеждать работников индустрии новостей показывать кандидатов в выгодном свете – вот к чему традиционно стремились" политические кампании. Информацию о кандидатах общественность получала от журналистов, разъезжавших с ними на автобусах во время предвыборных туров. Подразумевалось, что раз эти репортеры с утра до вечера находятся рядом с кандидатом, они, несомненно, понимают, что им движет. Мы доверяли «попутчикам» составлять и сообщать нам исчерпывающее резюме взглядов, стиля и намерений кандидата, причем за пятнадцать секунд, а то и меньше. Главным для репортеров всегда было застукать кандидата за совершением какого-нибудь поступка, подтверждающего уже сложившееся у них о нем представление. В 1991 году, например, медиа-инсайдеры[37]

решили, что Боб Керри – кандидат «несерьёзный». Когда он прошептал шутку о Джерри Брауне в микрофон, забыв, что тот подключен, репортеры тут же сделали из этой ошибки символ отсутствия у Керри четких целей.

В политической кампании 1992 года было много широко разрекламированных скандалов – не меньше, чем в любой кампании в истории Америки, а может, даже больше. Зацикленность медиа-мейнстрима на скандалах была одной из главных причин разочарования американцев в посредниках от СМИ, разочарования, подготовившего почву для появления нового, интерактивного стиля медиа-кампаний. Например, предполагаемая связь Клинтона с Дженнифер Флауэрз низвела официальную журналистику до уровня таблоидной прессы. «Нэйшнл Стар» и программа «Текущие события» не менее пристально следили за развитием этой истории, чем любая «легитимная» новостная программа. В показанной CNN пресс-конференции Дженнифер Флауэрз прозвучал вопрос от программы «Заика Джон» скандально известного радиоведущего Говарда Стерна: «С какими еще кандидатами на пост президента вы планируете переспать?» Различия между таблоидными, телевизионными и даже сатирическими репортажами исчезли. Опустившись до сбора материалов на таблоидной территории, репортеры-«попутчики» потеряли способность убеждать зрителей в том, что они, репортеры, единственные стоящие толкователи посланий кандидатов.

Растущее недовольство общественности работой журналистов в сочетании с расширением инфосферы и увеличением числа возможностей пойти в обход существующих медиа-каналов радикально изменило облик политических кампаний. Поначалу создание инфосферы позволило кандидатам с большей легкостью осуществлять свои традиционные медиа-тактики. Скармливание репортерам сфабрикованных пресс-релизов, дезинформационная тактика, отточенная Джеймсом Бейкером в годы правления Рейгана, перешла на совершенно новый уровень, когда кандидаты начали распространять сфабрикованные видеоматериалы. К 1991 году местные новостные программы, жадные до «хороших картинок», начали транслировать произведенные предвыборными штабами ролики под видом своих собственных. Теперь медиа-стратеги могли не только организовывать съемки кандидатов; они могли снимать и монтировать сами. Телестанции обычно не сообщали зрителям, что эти материалы были сфабрикованы предвыборными штабами. Пропагандистским усилиям кандидатов также помогала спутниковая технология. Когда местные телестанции получили возможность индивидуальной аренды спутников, кандидаты начали давать интервью напрямую местным телеведущим, которые, обалдев от великой чести проинтервьюировать столь важную персону, легко поддавались манипуляциям кандидатов, привыкших иметь дело с куда более въедливыми толпами журналистов.