Медиавирус

«Я баллотируюсь на пост президента, – сказал он нам, – так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских „инсайдеров“, дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам… Я не сомневаюсь в праве вашингтонского истеблишмента критиковать, тщательно изучать или формировать общественное мнение о чьей-либо состоятельности или политической жизнеспособности. Это их привилегия – искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, – право выбора»[46]

.

Послание Брауна было вирусным и по своей концепции, и по принципу запуска. Как подобает любой развернутой вирусной атаке, сам принцип ее запуска и был ее посланием. Когда он говорил о разнице между традиционными, «дозированными» переменами и своим собственным планом перемен, он в общих чертах обрисовывал смену парадигмы. Его кандидатура требовала от нас изменить свои взгляды на политический процесс. Это был шаг в сторону от «дозированного», или линейного, пошагового мышления и навстречу более трансформационным или даже хаотическим побуждениям. Браун воспользовался изъяном установившейся политической системы – тем, что люди чувствовали себя изъятыми из процесса, предложив избирателям возможность установить обратную связь с помощью их собственных телефонов. Он говорил о том, что пора вернуть себе право «решать, на чьей стороне закон», присвоенное СМИ и установившимися корпоративными и политическими образованиями.

Когда Браун выступил на первых дебатах Демократической партии, он бросил вызов всем основным официальным правилам, подняв табличку со своим начинающимся на 800 телефонным номером и попросив своих сторонников звонить в студию. На поверхностный взгляд это было просто прошение о пожертвованиях. Но мемы, скрытые внутри этого вируса, были гораздо более содержательными. Они символизировали послание всей кампании Брауна: «Говорить властям правду». Медиа-вирус сработал. На следующий после дебатов день в большинстве газет было воспроизведено телевизионное изображение Брауна, держащего свою табличку. Он и его блестящий советник Пэт Кэделл знали, что медиа превратились в занятый самоанализом форум и что его зрителей и создателей больше всего интересуют принципы его работы и трансформации, а не его информационное наполнение. Темой этой кампании было изменение самого принципа проведения кампаний. Это была мета-кампания, и поэтому ей удалось распространить свои мемы в СМИ весьма хаотическим образом.

Джоди Эванс, молодая организаторша брауновской кампании, сообщила, что их телефонный номер привлек около 120 000 пожертвователей. Когда в октябре 1992 года у нее взял интервью журнал «Кампэйн», его редакторов явно впечатлил и даже озадачил успех этой простой тактики. «По всем стандартам современной политической логики эта затея должна была кончиться ничем. Ее „финансовая отдача“ не имеет прецедентов в современной истории президентских выборов», – восхищался журнал. Чего не понимал «Кэмпэйн», так это того, что в современной политической истории произошел коренной сдвиг. Появление построенного на обратной связи медиа-пространства изменило оценку людьми их способности отвечать «ящику» и политикам, сидящим у него внутри.

По словам Эванс, «вместо того чтобы покупать голоса избирателей с помощью платных медиа, используя доллары „групп с особыми интересами“, он [Браун] ответил на потребность в соучастии, предоставив возможность высказаться огромной массе народа, чьи голоса до того не были слышны. Для кампании это стало мощным источником влияния, которое, как казалось, взялось ниоткуда: влияния людей, стремящихся вновь обрести контроль над своей судьбой». Нечто столь же незначительное, как биение крыльев бабочки, получило шанс вызвать путем итерации перемены в масштабах всей системы.