Медиавирус

«Мы не пытаемся говорить нашим зрителям, что они должны делать, – настаивает Джуди МакГраф, – мы бы тут же стали жертвами „зэппинга“[80], если бы начали проповедовать что-либо или попытались говорить им, что делать или как голосовать». MTV, будучи медиа, выросшими из других медиа, гораздо глубже осознает свои рискованные, но интимные взаимоотношения со зрителями, чем большинство традиционных телесетей. Непрерывно страхуя себя от опасностей вроде «зэппинга», MTV проявляет осознанную чувствительность ко вкусам и нуждам зрителей – вместо того, чтобы авторитарно навязывать информацию. «День в стиле рок» призван информировать зрителей с объективной дистанции нового рода – той, что характеризуется иронией и интерактивностью.

К концу первого десятилетия своего существования программа отпочковала получасового двойника, «Неделю в стиле рок», и теперь может похвастать штатом из пятнадцати постоянных работников, тридцатью пятью внештатниками и бюджетом в 5 миллионов долларов. Успех MTV в сфере новостей вывел телесеть на политическую арену, где она стала единственным источником информации для многих своих зрителей. Стремление к беспристрастности не помешало MTV пропагандировать активное участие в политике и придать проблемам окружающей среды, секса и президентских выборов ореол «крутизны», сделав их притягательными для тинейджеров. Не то чтобы тинейджеры вообще не задумывались над этими вопросами; просто их личный опыт в этих сферах до сих пор не находил отражения в новостях медиа-мейнстрима.

Многие подростки, закончившие среднюю школу, не располагают достаточными финансами для поступления в университет или достаточной квалификацией для получения достойной работы; они глубоко обеспокоены мыслями о ядерной угрозе, дырах в озоновом слое, молодежной преступности и нежелательных беременностях. Они не меньше остальных озабочены направлением, в котором движется наше общество. Они живут в окопах нашей культурной войны. Несмотря на это, Дэн Радер предстает перед ними как воплощение монолитного здоровья и добродетели, абсолютно несоответствующее их опыту жизни в окружающем их хаотическом мире. Сегодняшние тинейджеры слишком подозрительны и слишком циничны, чтобы им можно было привить самодовольство.

Том Фестон, сорокасемилетний председатель «MTV Networks», сознает, что подростков нелегко в чем-либо убедить. «Нам было нужно придумать, как говорить с этими людьми, вот мы и начали размещать в эфире свои ангажированные ролики на такие темы, как расовая терпимость, безопасный секс и СПИД. А это естественным образом привело к политике. Но мы всегда должны отражать их желания и отвечать на вопросы, которые их заботят».

До сих пор самым большим прогрессом MTV на политическом фронте было освещение этой программой президентских выборов 1992 года, которое, по мнению многих, и определило их результат. MTV было единственной телесетью, объявившей, что осветит предвыборную кампанию более широко, чем в 1988 году. Первым усилием в этом направлении стала кампания под названием «Голосуй в стиле рок» – серия ангажированных объявлений, в которых рок-звезды поощряли зрителей вносить свои имена в списки избирателей и голосовать. Мадонна выступила в одном из них, будучи одетой только в американский флаг. В другом выступила группа «Эроусмит», вызывающе провозгласившая «свободу использовать наручники в мирных целях… свободу не снимать „резину“ весь день, если нужно. Защищай свои свободы. Голосуй. Даже не за того кандидата».

Промо-ролики «Голосуй в стиле рок» представляли собой лишь одну из граней предвыборной кампании MTV «Выбирай или проиграешь» – медиа-акции, которая была настолько широкомасштабной, что почти вознесла ведущую «МГУ News» Табиту Сорен до уровня Дайен Сойер. «Дай-ка я немного приберусь ради тебя, Таб», – сказала Хиллари Клинтон двадцатипятилетней Сорен (эта фраза вошла в репортаж «МГУ News»), когда они готовились к интервью в салоне автобуса, на котором Клинтон совершал свой предвыборный тур. Эти без претензий одетые, доходчиво изъясняющиеся журналисты MTV придали выборам 1992 года реалистичность нового типа, освещая события с подчеркнутым энтузиазмом по поводу своей принадлежности к медиа. Мы видели, как чернокожий рэппер Трич из группы «Naughty by Nature» («Проказники по натуре») интервьюировал делегатов на Съезде Республиканской партии. Он недвусмысленно дал понять, что картина межрасовых отношений, рисуемая предвыборной кампанией, не соответствует его личному опыту. «У нас в Нью-Джерси все совсем не так», – объяснил Трич, придав репортажу со Съезда оттенок откровенности, которым нас не могли побаловать традиционные сетевые новости.