Memento mori. История человеческих достижений в борьбе с неизбежным

Затем Бонсак начал совместный бизнес с Джеймсом Бьюкененом Дьюком. В 1880 году Дьюк организовал производство сигарет ручной работы под маркой Duke of Durham в Дареме, штат Северная Каролина. Вскоре он услышал об изобретении Бонсака и понял его потенциал. Другие компании неохотно приобретали Bonsack, потому что машина часто ломалась. Они также думали, что рынка для сигарет не будет, поскольку потребители предпочитают самокрутки. Однако Дьюк был готов рискнуть. Вместе с механиком из компании Bonsack Дьюку удалось повысить надежность машины и подписать договор о монополии на ее использование.

Теперь у Дьюка было огромное конкурентное преимущество благодаря уникальной возможности наладить массовое производство сигарет. Но он столкнулся с другой проблемой: в то время спрос на сигареты был невелик. В 1890 году продажи сигарет были ничтожными по сравнению с трубочным табаком, сигарами и жевательным табаком. Поэтому Дьюк решил изменить способ употребления табака с помощью серии мастерски проведенных маркетинговых кампаний.

Сигареты машинного производства выглядели аккуратно и рекламировались как более гигиеничные, чем сигары, сворачиваемые руками с использованием слюны. Сигареты можно курить в ресторанах, где сигары и трубки могут быть запрещены. Они были удобны для быстрого перекура, что делало их идеальными для офисного перерыва на кофе. Слово «сигарета» означает «маленькая сигара», поэтому предполагалось, что они безопаснее настоящих сигар. Действительно, до 1906 года их часто показывали как полезные для здоровья, причем не только в рекламе, но и в фармацевтических справочниках! Врачи иногда даже прописывали сигареты от кашля, простуды и туберкулеза. Но не надо думать, что врачи были идиотами. Должно было пройти несколько десятилетий между курением и его неблагоприятными последствиями для здоровья, так что потребовалось много времени, чтобы понять вред, причиняемый сигаретами.

В 1902 году Дьюк основал British American Tobacco, в настоящее время четвертую по величине табачную компанию в мире, путем слияния своей American Tobacco Company со своим британским конкурентом Imperial Tobacco[533]. Сигареты имели ошеломляющий успех. Они не только в основном заменили другие формы потребления табака, но и сам рынок сигарет также вырос. Потребление сигарет резко увеличилось во время Первой мировой войны, Второй мировой войны и Корейской войны, когда правительство США позаботилось о том, чтобы солдаты получали все, что нужно для поддержания боевого духа. Табачные компании даже отправляли солдатам миллионы бесплатных сигарет, что потом поставляло им преданных (точнее, зависимых) клиентов, когда они возвращались домой.

Те же модели роста рынка действовали и в других странах. Хотя табак был впервые завезен в Великобританию в XVI веке, курение стало важной частью британской культуры только с конца XIX века. К середине XX века курили уже 80 % мужчин и 40 % женщин. Это составляет 3 килограмма табака на взрослого человека в год[534].

Бак Дьюк умер в 1925 году, создав новую огромную индустрию и подсадив мир на сигареты. Дьюк не был плохим человеком, который стремится заработать деньги на продукте, о котором ему известно, что он смертельно опасен. Он понятия не имел, насколько опасным может быть курение сигарет. Даже ко времени его смерти рак легких все еще был редкостью. Дьюк пожертвовал более 100 миллионов долларов Тринити-колледжу в Дареме, штат Северная Каролина, который был переименован в Университет Дьюка в честь его семьи и стал одним из ведущих университетов мира. Если бы Дьюк не взялся за машину Бонсака, то, несомненно, кто-нибудь другой начал бы массовое производство сигарет, поскольку в то же время разрабатывались и другие машины. Несомненно только то, что сигареты вряд ли смогли бы завоевать такую популярность без талантов Дьюка в области маркетинга, рекламы, психологии и ценообразования. Возможно, без Дьюка мы бы все еще жевали табак и курили сигары и смертность от курения была бы намного ниже.

Одна из проблем, с которой столкнулась табачная промышленность, заключается в том, что независимо от марки сигареты были практически одним и тем же продуктом. Поэтому они использовали разные упаковки и средства маркетинга, чтобы привлечь различные группы потребителей. Реклама для дифференциации брендов имела решающее значение.

В качестве иллюстрации давайте посмотрим, как R. J. Reynolds Tobacco Company (RJR) продвигала сигареты Camel. Они были впервые произведены незадолго до Первой мировой войны в качестве «мягких» сигарет. Они десятилетиями использовали лозунг «За Camel я бы прошагал целую милю». RJR утверждал, что сигареты Camel приносят пользу здоровью, используя лозунг «Ради пищеварения курите Camel» и сомнительное утверждение, что это был выбор врачей. При опросе RJR выдавал врачам бесплатную пачку сигарет Camel непосредственно перед тем, как поинтересоваться, какая у них любимая марка сигарет. Результаты этого опроса привели к тому, что RJR использовала лозунг «Врачи курят Camel чаще любых других сигарет».