Светлана Сысоева, Гульфира Крок

Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

От авторов

Уважаемые читатели!

В далеком 2005 году нами была написана и впервые издана «Книга директора магазина». В ней была небольшая, но очень важная глава про мерчандайзинг – систему мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Уже тогда мы говорили о таких вещах, как микромир магазина в системе маркетинга, трехуровневая концепция мерчандайзинга, психология восприятия, рекламно-информационная поддержка продаж.

С тех пор прошло много времени. Материал главы переписывался, видоизменялся, наполнялся новым смыслом, дополнялся результатами исследований и опытом проведения консалтинговых проектов.

Результат наших трудов вы держите в руках. Книга так и называется: «Мерчандайзинг». Прочитав ее, вы узнаете:

• что такое мерчандайзинг и почему он является неотъемлемой частью ассортиментной политики компании;

• зачем нужно изучать поведение покупателей в магазине перед тем, как планировать мероприятия мерчандайзинга;

• что такое трехуровневая концепция мерчандайзинга и почему не следует ограничиваться проведением мероприятий мерчандайзинга только на одном из уровней;

• как измерить эффективность мерчандайзинга;

• как построить систему мерчандайзинга в компании;

• какие изменения поведения потребителей нужно учитывать уже сейчас, чтобы успешно управлять мерчандайзингом в своем магазине в будущем.

Мы надеемся, что книга окажется вам полезной. Дополнительные вопросы по тексту вы можете задать по электронным адресам, указанным на обложке.

С уважением,Светлана Сысоева,Гульфира Крок

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»

Что такое мерчандайзинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем в магазине.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, так как продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

Вам кажется, что в магазине бытовой техники вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания мелькает мысль, что неплохо бы купить наушники младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, рассматривая экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о четырех камерах в смартфонах нового поколения, вспоминаете о том, что ваша посудомойка плохо сушит и это надо исправить, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Наушники не куплены только потому, что стеллаж с ними не попался вам на глаза.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг

? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:

1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими[1].

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»[2].

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.