Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Плюсы – возможность спокойно рассмотреть товар до покупки. Посещаемость таких магазинов выше, чем магазинов с закрытым входом (хотя это не гарантирует увеличения числа покупок).[17]

Выгодно выделяются на фоне других магазинов в торговых центрах.

Минусы – если продавцы-консультанты отсутствуют в поле зрения покупателя, то не у всех проходящих мимо возникает желание войти в магазин и совершить покупку. Требуют значительных средств при оборудовании и эксплуатации (уборка, защита от краж, кондиционирование и вентиляция, тепловые пушки). Как правило, не используются вне торговых центров.

4. Открытый вход – в нем практически разрушена перегородка между внешним пространством и торговым залом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Открытый вход

Такой вход используют преимущественно для магазинов в торговом центре, но также применяют и для отдельно стоящих магазинов большой площади. Иногда покупатель даже не замечает, как попадает внутрь такого магазина. Товарная специфика – косметика и парфюмерия, реже одежда и обувь, бытовая техника и электроника.

Плюсы – товар в торговом зале так и тянет зайти внутрь. Выгодно выделяется на фоне закрытых входных зон. Дает ощущение простора и безопасности.

Минусы – не дает возможности сделать акцент на торговой марке магазина. Единственное средство рекламы – это вывеска, которую можно не заметить, так как внимание сосредоточено на товаре в торговом зале. Входная зона требует продуманной системы предотвращения потерь. Могут теряться на фоне таких же открытых входов других магазинов (непонятно, когда заканчивается один магазин и начинается другой, особенно при сходной товарной специфике).

Витрина магазина

Витрина – как глаза человека, в которых отражается главное. Когда смотришь человеку в глаза, понимаешь, есть с ним что-то общее или нет. Когда смотришь на витрину, то понимаешь – мой магазин или не мой. Если мой – зайду, если не мой – скорее всего, пройду мимо.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

Существуют два основных типа витрин.

1. Открытая витрина предусматривает слияние витринного пространства с торговым залом. Через витрину с улицы хорошо просматривается торговый зал; такой вид витрины так и зовет зайти в магазин. Не подходит для магазинов с мелким товаром. Рекомендуется для магазинов одежды, бытовой техники и электроники и т. п., торговые залы которых четко и аккуратно организованы (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Открытый тип витрин

2. Закрытые витрины имеют заднюю стенку, которая полностью заслоняет торговый зал магазина от взгляда уличных прохожих. Подходит для витрин больших размеров, высотой от 3 м, в целях предотвращения попадания солнечного света внутрь торгового зала, а также для магазинов мелких товаров – продукты питания, хозтовары и пр. Такую витрину не рекомендуется перегружать, располагая в ней множество предметов разных цветов и форм. Простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не имеет смысла размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с расстояния в несколько метров. Выберите виниловые постеры с крупным изображением мелкого товара (рис. 2.8).

К оформлению витрин предъявляются требования: они должны иметь подсветку в темное время суток – в соответствии с графиком ее включения, утверждаемым уполномоченным органом местной власти. Дневная направленная подсветка позволяет выделить какую-либо деталь экспозиции.

Рис. 2.8. Закрытый тип витрин

Приложение к распоряжению департамента потребительского рынка и услуг города Москвы от 30 мая 2003 г. № 31. Методические указания по организации и осуществлению розничной торговли в г. Москве (извлечения)

9.5. Основные требования к витринам:

– витрины организаций торговли должны быть оформлены образцами товарной продукции, товарно-декоративными, декоративными элементами, при необходимости – с использованием текстов, раскрывающих потребительские свойства товаров или услуг, в соответствии с профилем организации;