Мессианское наследие

Разумеется, было бы весьма рискованно свести все многообразие политических средств к эффективной рекламе. Новейшие исследования показывают, что владельцы телевизоров с пультами дистанционного управления во время пауз для коммерческой рекламы чаще всего переключаются на другой канал или отключают звук. Это вызывает самую серьезную озабоченность у лидеров индустрии рекламы, и постоянно обсуждаются все более и более действенные «меры противодействия». Однако из проведенных исследований вытекает очевидный вывод: телезрители считают рекламу пустой и глупой, бесполезной или даже вредной. Большинство образованных потребителей (а большинство потребителей сегодня — люди образованные)

информированы и сведущи во многих вопросах куда лучше, чем полагают создатели рекламной продукции. Их не только трудно убедить в чем-либо. Напротив, они — люди весьма прагматичные и циничные, и если решают купить что-то, то вовсе не потому, что рекламодателям удалось убедить их в достоинствах своей продукции. Для того чтобы проводить политику на уровне массовой рекламы, необходим такой же цинизм. Люди могут отдать свои голоса политикам по прихоти, из любопытства, из желания новизны. Однако влияние и «мандат Неба», полученные таким образом, будут весьма и весьма отличаться от власти и полномочий, основанных на искреннем доверии.

С другой стороны, необходимо признать, что методы рекламы достигли явных, хотя и небесспорных, успехов. Не все из этих успехов применимы в реальной политике. В Соединенных Штатах, как мы уже говорили, религия стала таким же рыночным товаром, как спрей для волос, дезодорант или жевательная резинка. Спасение маячит на экранах телевизоров, словно некий духовный химикат, гарантирующий стопроцентную защиту от морального упадка. Человек может спастись, заказав спасение наложенным платежом по почте или заглянув в ближайшую церковь. Такие акции требуют не только немалого доверия. Они требуют также огромных затрат финансовых средств. Далее в этой книге мы попытаемся определить, насколько эффективно они выполняют функцию раскрытия смысла — то есть, другими словами, решить, следует ли квалифицировать их как религию в обычном смысле слова, или же это — нечто совсем иное.

РИТУАЛ И СОЗНАНИЕ

Если человек испытывает внутреннее желание доверять, следовательно, он обладает врожденной способностью сомневаться, мобилизовать интеллект и все свои критические способности на службу скептицизму. Тем самым он проявляет свою индивидуальность, выражает чувство собственной уникальности. На протяжении многих веков религия стремилась всеми средствами нейтрализовать склонность человека к скептицизму, подвергнув, так сказать, анестезии его интеллект, чтобы удержать его в повиновении. Для этого на все его чувства было наложено проклятье. Свет, цвет, звук, запах обрушивались на его личность с такой силой, чтобы отнять у него чувство реальности. Так, мерцающие свечи, радуга цветов, полумрак, однообразно-ритмические песнопения, запах ладана по-прежнему используются в практике традиционной Церкви, чтобы создать атмосферу «иномирности», присутствия в ином измерении, не имеющем ничего общего с земным миром. И некоторые из этих методов действительно работают очень тонко. Так, например, специальные исследования позволили установить, что если ритмическая дробь барабана какое-то время синхронизирована с ритмом сердца, то ускорение темпа барабанной дроби влечет за собой и увеличение частоты ударов сердца. Таким образом — как доказали некоторые поп-звезды начиная как минимум с 1960-х гг. — можно вызывать массовое возбуждение.