Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Это была стратегия Джона Шоу, и вы видели, как хорошо она сработала в его случае. Если вы действительно пытаетесь избавиться от определенного клиента или группы клиентов, потому что они «абсолютно не то», вариант «просто сказать им, что вы больше не предлагаете какую-то одну услугу, чтобы они не возвращались и не просили вас о других услугах» может не сработать. Возможно, вам потребуется действовать иначе. Например, вы можете отменить определенную услугу или обслуживание компаний определенного типа (да-да, именно того типа, к которому относится и компания вашего «гнилого» клиента, — какое совпадение!). Чтобы сделать это, воспользуйтесь профессиональной уловкой. Объясните это так: «Мы перенесли все наши ресурсы на обслуживание отрасли, отличной от вашей, и мы не можем больше помогать вам».

2. Отдайте предпочтение звездам.

Просто уделяйте первостепенное внимание своим лучшим клиентам. Когда звонит хороший клиент, его обслуживают первым. Раздражающие клиенты идут в конец очереди. Когда вам звонят сразу и мастер по раздражению, и ваш звездный клиент, вы вежливо прерываете разговор с первым и начинаете беседовать со вторым. Раздражители поймут ваш намек. Конечно, это немного походит на взаимоотношения «Дрянных девчонок»[19]

, но дело будет сделано.

3. Поднимите цены.

Если вы действительно хотите увидеть, как плохие клиенты бегут от вас, сверкая пятками, поднимите цены. И я имею в виду не ничтожные 10 или 20 процентов. Поднимите свои гонорары до такого уровня, чтобы они стали непомерно высокими для этого клиента. В редких случаях некоторые клиенты могут сами измениться в такой ситуации и начать платить вам серьезные деньги просто для того, чтобы продолжать с вами работать. А поскольку эти люди хотят работать с вами, они, вероятно, также будут более милыми. Это потому, что доллары являются своеобразным показателем признания: когда вы поднимаете свои цены, ваша ценность в глазах людей тоже поднимается и вы внезапно перестаете быть для них козлом отпущения. Поскольку они платят вам реальные деньги, они мотивированы на ваш успех. Они не могут позволить, чтобы вы провалились. Поэтому они становятся милейшими из милейших и помогают вам. Прелестно!

4. Откажитесь от измен.

Другой способ разорвать связь с больным клиентом — это объяснить ему, что у вас есть договоренность с главным клиентом, которая запрещает вам обслуживать его далее. Разумеется, я не предлагаю вам заключать новый контракт или что-то другое в этом роде; цель здесь — наличие объяснения разрыва отношений. Это опять как со свиданиями: вы объясняете раздражающему вас человеку, что уже с кем-то постоянно встречаетесь. Только сначала предупредите об этом вашего главного клиента и получите его согласие на использование его имени в этой игре.

Маленькое замечание по поводу перемен. Да, не исключено, что ваш надоедливый, грубый, все время чего-то требующий клиент в ответ на вашу попытку «убить» его вдруг коренным образом изменит свое поведение, но такое бывает очень редко. Большинство не могут вот так вдруг превратиться в приятных людей или хотя бы просто в сносных. Не ждите этого. И уж точно не ждите этого от тех, кто вызывает у вас раздражение самим своим голосом или внешностью. Не используйте тактику «убийства», чтобы разбудить отвратительных клиентов: они никогда не проснутся. Просто убейте болезнь и двигайтесь дальше.

На этом с убийствами не покончено. Уйти должны не только совсем «гнилые» клиенты. Уйти должны и те, кто просто вам не очень подходит. Вашими покупателями могут быть самые милые люди на свете. Далай-лама может стучаться в вашу дверь, умоляя вас продать ему пару обуви. Но если вы продаете шляпы (а не обувь), вам все-таки нужно убить эти отношения. Даже классные, дружелюбные, милые покупатели должны уйти, если их запросы не отвечают вашему предложению. Но поскольку эти люди милые, они вас поблагодарят за то, что вы их «убьете», если вы сделаете это правильно.

Когда приятные люди (и, возможно, 95 процентов ваших клиентов именно такие) хотят вести дела с вами, но они вам не подходят, вы «убиваете» отношения, знакомя их с другим продавцом, который может обслужить их идеально (больше об этом — позже). По большому счету клиентам нужен классный сервис. А вы как раз и даете им классный сервис, знакомя их с кем-то, кто может обслужить их наилучшим образом. Видите, «убийство» касается и приятных клиентов.

Но помните: так же как и на тыквенном поле, прополка клиентов — это непрерывный процесс. Компании меняются, клиенты приходят и уходят. Обновляйте свою оценочную таблицу каждый квартал. Выделите один или два дня специально для того, чтобы оценивать покупателей и принимать твердые решения, которые вы к этому моменту уже привыкнете принимать. Вы никогда не знаете, когда мерзкий маленький сорняк или больная тыква пробьют себе дорогу и захватят власть над всем вашим полем.

Работаем по плану

1. Составьте список «Самых нежеланных».