Методики анализа имиджей организаций и стран

Несмотря на, казалось бы, понятность и бесспорность этих определений, есть масса других подходов. Так, в качестве одного из вариантов определения, имидж приравнивается по своему значению понятию «стереотип».

Это утверждение, как нам кажется, является достаточно спорным, но есть в нем и свои плюсы. Один из которых как раз и состоит в том, что наложение на имидж (как совокупности неких устойчивых содержательных характеристик субъекта) методов, разработанных в ходе анализа стереотипа, позволяет нам применять уже опробованные подходы.

В отечественной литературе «социальный стереотип» понимается как «схематизированное представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе, явлении), обладающее большой устойчивостью. Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.»5

Однако существует ряд аспектов, которые не позволяют нам поставить знак равенства между «имиджем» и «стереотипом»6.

Первое и, пожалуй, главное отличие «имиджа» от «стереотипа» – разница в их функциях. Если при характеристике стереотипа внимание было обращено главным образом на его генерализирующую функцию, на функцию редуцирования разнообразных свойств явлений, внешне сходных, но качественно отличающихся друг от друга, к простейшим обобщенным представлениям, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие прежде всего радикальное отличие одного явления от другого, противопоставляя их.

Если понятие «стереотип» обозначает образ, хотя и предвзятый, то есть обедняющий и искажающий смысл явления, но все же опирающийся на характеристики, в какой-то мере присущие отображаемому явлению, то имидж – образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия человека с этим явлением.

Второе – в характере формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.

Третье отличие состоит в том, что имидж более гибкий, подвижней, оперативней стереотипов. Стереотип – это все-таки более или менее постоянная “формула” явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип, о чем выше уже говорилось, может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа – это отчасти крушение мировоззрения.

Имидж же подвижен, и его подвижность определяется прежде всего их задачей – оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию. По мнению большинства имиджмейкеров, если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность в результате тех или иных обстоятельств, то этот элемент немедленно “вынимается” из имиджа и чаще всего заменяется другим, который в данный момент обладает большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, при этом общие контуры имиджа сохраняются, хотя при острых социальных коллизиях имидж может быть радикально изменен.

Таким образом, можно сказать и о том, что имидж также представляет собой определенную “формулу”, в которой заключены характеристики, являющиеся привлекательными для определенных социальных групп.

Теперь попробуем разобраться с тем, как эта «формула» возникает при ее целенаправленном формировании. На наш взгляд, одну из основных ролей в приписывании публичному субъекту различных характеристик играют ассоциации (в основном трех видов – по смежности, по сходству, по контрасту). С их помощью определенное явление, организация, человек наделяются практически любыми характеристиками.

Приведем такой пример, в США выпускается несколько сотен сортов сигарет. Естественно, существует “стереотип сигареты”, основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать эти сорта и, соответственно, отдавать предпочтение тому или иному сорту. Это подтверждается многочисленными тестами, проводившимися в США. Поэтому реклама создает имидж отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт сигарет своеобразными “дополнительными” характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций по смежности.