Более последовательный курс реформ начался с приходом в Белый дом Теодора Рузвельта (1858–1919), вице-президента США, сменившего избранного на второй срок Мак-Кинли, который в 1901 г. пал от руки анархиста. Выходец из состоятельной нью-йоркской семьи, выпускник Гарварда, он в молодые годы успел вкусить романтики ковбойской жизни (создавая свою биографию, Рузвельт культивировал образ сильной личности, «настоящего мужчины»), повоевал с испанцами на Кубе, командуя добровольческим полком из ковбоев, приобрел политический опыт в должности помощника военно-морского министра, а затем на посту губернатора штата Нью-Йорк. Именно Рузвельт перехватил политическую инициативу у Конгресса и «партийных машин», которые в значительной степени управляли страной в последней трети XIX в.
Рузвельт верно угадал проблему национального значения, обращение к которой поднимет престиж власти и создаст ей прочную опору в обществе. За ограничение большого бизнеса выступали все мало-мальски известные люди, включая журналистов и писателей. Рузвельт развернул кампанию по «разрушению трестов», которая заключалась в расследовании деятельности крупных корпораций и проведении судебных процессов, закончившихся расчленением некоторых крупных холдингов на самостоятельные компании. Так, уже после ухода Рузвельта с поста президента в 1911 г. рокфеллеровская «Standard Oil» была поделена на 11 фирм. Серьезной угрозы для бизнеса и экономики эти действия не представляли, но имели несомненный пропагандистский эффект.
Сам Рузвельт прекрасно понимал значение крупных корпораций для экономики США, но подразделял их на «хорошие» и «плохие». В 1903 г. был принят закон, запрещавший железнодорожным компаниям менять существовавшие тарифы, а через три года Междуштатная торговая комиссия получила право отменять тарифы, «способствующие злоупотреблениям». В созданном в 1903 г. Департаменте торговли и труда имелось Бюро по делам корпораций, занимавшееся расследованиями незаконных сделок, сокрытия доходов и других экономических преступлений. Она выявила более 1400 нарушений закона, и сумма штрафов превысила 29 млн долларов.
Большое значение для всей страны имели законы 1906 г. о контроле качества продуктов питания и лекарственных препаратов. Администрация Рузвельта прославилась также природоохранными мероприятиями, взяв под защиту более 59 млн гектаров леса и создав государственные заповедники — национальные парки. Но и за их пределами вырубку лесов, мелиоративные работы, строительство плотин контролировала федеральная комиссия по консервации природных богатств.
После двух сроков президентства Рузвельта в 1908 г. его сменил республиканец Уильям Тафт (1857–1930). Он ослабил борьбу с крупными фирмами, сохранил политику протекционизма. Хотя при нем были узаконены федеральный прогрессивный подоходный налог и прямые выборы в сенат США (XVI и XVII поправки к Конституции), популярность Тафта оставалась невысокой. Общественное мнение шокировала деятельность министра внутренних дел, уличенного во взятках и хищениях, но оправданного судом. В Конгрессе сформировалась оппозиция правительству из левых республиканцев, что привело к расколу партии власти.
Одним из деятелей оппозиции, называвшей себя «прогрессистами», стал Роберт Лафоллет (1855–1925), прославившийся своими демократическими взглядами и репутацией честного политика, выступавшего в интересах простого народа. Но и экс-президент Рузвельт захотел снова окунуться в волны большой политики. Когда съезд республиканцев в 1912 г. вторично назначил кандидатом в президенты Тафта, прогрессисты выдвинули Рузвельта. Его программа «нового национализма» включала ужесточение контроля над «трестами» и банками, более гибкие тарифные ставки, защиту интересов мелкого бизнеса, создание условий для развития конкуренции и некоторые шаги в области рабочего законодательства. Умерить свой консерватизм пришлось и Тафту, а тем временем в Конгрессе усиливалась фракция Демократической партии.
С программой «новой демократии» республиканцам и прогрессистам противостоял единый кандидат от демократов Вудро Вильсон (1856–1924) — профессор истории и права, президент Принстонского университета, затем губернатор штата Нью-Джерси. Он и победил на выборах 1912 г. во многом благодаря тому, что его платформа обладала чертами сходства с предвыборными лозунгами соперников, а голоса последних оказались расколотыми: в сумме Рузвельт и Тафт собрали больше голосов избирателей, но по отдельности уступали Вильсону. Лафоллет проголосовал за Вильсона, ибо терпеть не мог рвавшегося к власти «полковника» (Рузвельта) и полагался на склонное к реформам большинство Конгресса.