Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

На тот момент ни одной феминистке не приходило в голову, что эти рекламные щиты содержат форму эксплуатации женского тела. Наоборот, шорты и мини-юбки символизировали свободу – в них женщина могла быстрым шагом, не стесняя движений, шагать по дороге эмансипации. Женщины были в авангарде радостного, праздничного преображения моды, аналогичного преображению итальянского общества в 1970‑х годах. Расцвет производства готовой одежды, происходивший в эти годы, был рассчитан главным образом на представительниц среднего класса как новых потребителей, но учитывал и женщин из других социальных слоев, равно как и любых новоиспеченных экспериментаторов, активно искавших созвучия между внутренним самоощущением и внешними образами, предлагаемыми модой. Например, дом моды Armani выпустил новый жакет, отвечающий изменившейся роли женщин: его дизайн сочетал в себе красоту и удобство, особенно по сравнению с жесткой конструкцией традиционных женских и мужских костюмов. Так идеальное тело моды, которое несколькими годами раньше олицетворяли манекены, превратилось в многообразное тело реальных женщин, рядовых поп-моделей, наводнивших социальное пространство (Calefato 1996: 100–107).

В таких обстоятельствах лощеный, шикарный итальянский стиль трансформировался в «Сделано в Италии» – своеобразный метабренд, известный по всему миру. Итальянский шик еще сохранялся, окутанный ореолом идеализации и покрытый патиной ностальгии, а позднее превратился в «винтаж». Что касается бренда «Сделано в Италии», он возник как знак происхождения, уходящего корнями в коллективное воображение. Он заключал и по-прежнему заключает в себе не просто экономическую информацию и описание товара. Он отражает массовое представление о том, что Италия производит, изобретает и какой дизайн разрабатывает, – отражает обобщенно для разных областей, однако мода играет здесь решающую роль, диктуя формальные характеристики и эстетические качества продуктов.

Итальянская классика

Так итальянская мода вошла в мир прагматичной и многообразной реальности, а не мечты о «Голливуде на Тибре» 1950‑х годов19. В конце 1970‑х – первой половине 1980‑х годов поколение выдающихся итальянских модельеров и основанных ими крупных компаний, производителей одежды и аксессуаров, стало через создаваемую им моду выражать сложное устройство быстро выросшего – несмотря на шок «свинцовых лет»

20 – прогрессивного общества, которому необходимо было сформировать собственное видение будущего. В Италии 1980‑х годов мода была одной из немногих систем, способных представить такое видение. Контраст с другими сферами, где картина будущего отсутствовала, особенно бросался в глаза в политике, страдавшей от нарастающего экономического кризиса. Этот исторический момент наглядно отражен в фильме «Терраса» (La Terrazza). Фильм, поставленный в 1980 году Этторе Сколой, являет собой срез характерных черт, общего облика и стиля жизни леволиберальной итальянской буржуазии, оставшейся без героев и идеологий и на фоне безрадостного Рима надеющейся исключительно на себя, причем вся ее общественная жизнь и светские удовольствия не выходят за пределы террасы частного дома.

«Утоляющий жажду» Милан21

и богатые северо-восточные провинции начали превращаться в символические пространства моды, которую в первом случае понимали как образ жизни, а во втором – как индустриальную структуру и проект. Эфемерные мифы, заключенные в метафоре «утоления жажды», не могут заслонить культурные изменения в итальянском обществе 1980‑х годов, которым содействовала мода. В это десятилетие произошло подлинное творческое возрождение, начавшееся в Италии и определившее вкусы и эстетику в разных странах. Вспомним, например, Джанни Версаче и его «необарокко». Этот термин предложил семиотик Омар Калабрезе, подразумевая «открытость форм, остроумие, дуализм и разнообразие мотивов», которые он назвал определяющими чертами работы Версаче (Calabrese 1992: 198). Вспомним о популярных тенденциях бренда «Сделано в Италии» в этот период и его способности привносить в элитарные культурные пространства некоторые элементы новых сообществ и «уличных» практик – начиная с панк-культуры. Итальянская мода стала в полном смысле слова «мирским» удовольствием, претворив эксперименты в духе барокко и субкультурные черты в классику.

Именно в таком контексте некоторые объекты, знаки и образы тех лет стали классикой: пальто Max Mara, новые джинсы Diesel, орнаменты Naj-Oleari, нижнее белье и купальники La Perla, белая рубашка Ferré – и это лишь отдельные примеры. Однако наряду с эксклюзивной одеждой и аксессуарами вошли в моду и стали международной классикой итальянского стиля и предметы повседневного гардероба: очки, рюкзаки, поясные сумки, парки и толстовки. Параллельно с утверждением таких повседневных социальных практик, как аэробика и бег, марки спортивной одежды получили признание как полноценные члены мира моды.